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Beyond Skiing – die ganzheitliche Winter-Experience als künftiger Wachstumsmotor.

Cristina Ostler, Markus Webhofer, Philipp Kazianka
März 2021

Der diesjährige Winter konfrontiert uns alle mit einer Situation, die bis dahin völlig undenkbar schien. Ein Winter ohne Urlaub, vom Kernprodukt Skiurlaub gar nicht erst zu sprechen. Ungeachtet aller Widrigkeiten, verursacht durch die nicht enden wollende Corona-Pandemie, ist die Sehnsucht nach dem Winterfeeling – verschneite Landschaft, kristallklare Luft, knirschender Schnee und Bewegung in traumhafter Winterkulisse – größer denn je. Die Menschen zieht es in die Berge, und das trotz geschlossener Restaurants, Hotels und einem stark eingeschränkten Erlebnisangebot. Dieses Phänomen ist vor allem in Bergregionen und Naherholungsgebieten rund um urbane Ballungsräume spürbar. Es werden neue Aktivitäten im Schnee ausprobiert – je nach lokalen Beschränkungen und dem individuellen Bedürfnis nach persönlichem Freiraum, Abstand und dem damit verbundenen Sicherheitsgefühl. Sportarten wie Langlaufen, Skitourengehen oder Winterwandern erleben einen noch nie dagewesenen Boom.

Winterurlaub ist schon lange mehr als nur Skifahren.

Bereits vor der Corona-Pandemie war das Bedürfnis der Gäste im Winterurlaub nach mehr als nur Skifahren deutlich spürbar. Die Skierdays auf den Haupt-herkunftsmärkten stagnieren seit Jahren und ein Großteil der Skifahrer ist laut einer Studie der Österreich Werbung nur mehr bis zu vier Stunden täglich auf den Skiern unterwegs oder sogar nur an einzelnen Tagen im Urlaub. Oftmals wird der Skitag bereits frühzeitig beendet, um ihn bei guter Kulinarik auf der Sonnenterrasse genussvoll ausklingen zu lassen. Der ein oder andere Urlaubstag wird lieber mit Spazieren auf knirschendem Schnee in romantischer Kulisse, Langlaufen, einer Skitour, Eislaufen auf glasklar gefrorenen Bergseen oder gar einem Nachmittag im Wellness-Bereich verbracht. Immer mehr Gäste wollen das Klischee des Winter-Wonderlands in all seinen Facetten erleben – was gibt es Schöneres, als mit der Familie, die Kinder auf dem Schlitten, durch den verschneiten Wald zu stapfen und anschließend eine heiße Schokolade vor dem offenen Kamin zu genießen.

Das künftige Wachstum liegt in einer ganzheitlichen Winter Experience.

Diese ganzheitliche Winter Experience (Winter-CX) zeichnet sich durch sichtbare und erlebbare Dichtezonen aller relevanten Aktivitäten im Schnee – vom Skilift über den Startpunkt der Langlaufloipen, dem Eislaufplatz, Sonnenterrassen, Shops und Cafés bis hin zur Therme mit Blick auf die Berge aus. Durch die perfekt aufeinander abgestimmten Angebote der Winter-CX bekommt der Gast automatisch Lust, neue Aktivitäten auszuprobieren und das ganz besondere Winterfeeling für sich zu entdecken. Ein viel breiteres Gästesegment – nämlich jenes mit dem Bedürfnis nach Spaß, Bewegung und Erholung in einzigartiger Natur – wird damit bedient.

Mit echten Visionen und Angebotsinnovationen rund um die Winter-CX wird es in Zukunft möglich, signifikante Wertschöpfungssteigerungen auch außerhalb des Kernprodukts Skifahren zu generieren.

Beispielhafte Angebotsinnovationen für eine künftige Winter Experience.

Warum nicht den Skitouren-Boom als Bergbahn aktiv nutzen und dem Gast an einem exklusiven Skitourenberg ein Rundum-Erlebnis bieten. Was wäre, wenn Gäste im Zuge einer Virtual-Reality-Experience am Ausgangspunkt der Skitour lernen, wie leicht Lawinen abgehen, wie sich ein Lawinenabgang tatsächlich anfühlt und wie man sich am besten davor schützen kann. Ein weiterer Ansatz könnten verschiedenste Routen sein, um sich in unterschiedlichem Gelände, unter variierenden Bedingungen und doch in sicherer Umgebung sportlich zu challengen. Für besonders wettkampforientierte bietet ein Fast-Track mit Zeiterfassung die Möglichkeit seinen sportlichen Ehrgeiz herauszufordern.

Auch das Langlaufen lässt sich durch einfache Initiativen zeitgeistig und innovativ gestalten. Die Langlauf-Experience @ night könnte mit Flutlicht, lässiger Musik bis hin zu Liveacts und Slope-Food spannend inszeniert werden.

Ein Mountain Ice-Rink mit atemberaubendem Panorama-Blick bietet zwischen dem Skifahren oder auch für nicht skifahrende Gäste ein Bergerlebnis der besonderen Art. Positioniert wie ein moderner Infinity-Pool, ist der Mountain Ice-Rink ganz nebenbei der perfekte Instagram Photo-Spot.

Gleich wie im Bike-Park im Sommer könnte der Slide-Park im Winter Lines für Rodler mit unterschiedlichen Schwierigkeitsgraden, Hindernissen und Special-Effects bieten. Kinder können sich an unterschiedlichen Lines gleichzeitig messen oder gar ganze Familienduelle austragen.

Natürlich unterstreicht auch ein herausragendes Basisangebot von gepflegten Winterwanderwegen bis hin zu idyllischen Wintermärkten die Winter-CX.

Eine markenspezifische Winter-CX als Schlüssel zum Destinationserfolg.

Alles was mit dem Erlebnis im Schnee verbunden werden kann, hat das Potenzial gewinnbringend kommerzialisiert zu werden – deshalb sind erfolgreiche Indoor-Erlebniswelten am Berg im Winter auch eher die Ausnahme.  Der Schlüssel liegt in einem breitgefächerten und überraschenden Angebotsspektrum, das in seiner Gesamtheit eine in sich stimmige Winter-CX ergibt.

Mit Angebotsinnovationen rund um diese ganzheitliche Winter-CX ist das Kernprodukt Skifahren in keiner Weise gefährdet. Vielmehr werden zusätzliche, neue Wertschöpfungsquellen am Berg und im Tal erschlossen.

Natürlich gibt es kein allgemeingültiges Patentrezept. Die ganzheitliche Winter-CX muss stets auf die strategische Positionierung und die inhaltlichen Schwerpunkte der jeweiligen Destinationsmarke angepasst und entwickelt werden, um die eigene Markenpositionierung zu stärken.

 

Über das INSTITUTE OF BRAND LOGIC
Das Institute of Brand Logic ist eine international tätige -Strategieberatung mit Niederlassungen in Innsbruck, München, Bozen und Wien, die Unternehmen und Destinationen seit über 20 Jahren am Weg zu führenden Marken begleitet. Das Ziel ist dabei stets die Steigerung von Marken¬attraktivität und Markterfolg mithilfe einer differenzierenden und einzigartigen Positionierung. Im Tourismus begleitet das Institute of Brand Logic führende alpine Destinationen -sowie Hotelgruppen auf ihrem Weg zu führenden, international erfolgreichen Tourismusmarken.

Zu den Autoren
Markus Webhofer ist Gründer und Managing Partner des Institute of Brand Logic. Im Tourismus ist er federführend bei der Entwicklung erfolgreicher ¬Destinationen wie Ischgl, Serfaus-Fiss-Ladis oder Lech-Zürs.

Philipp Kazianka ist Senior Consultant am Institute of Brand Logic und maßgeblich mitverantwortlich für die strategische Positionierung und deren Umsetzung von Destinationen wie Arosa-Lenzerheide,
St. Anton am Arlberg sowie der Marke Tirol.

Cristina Ostler ist Consultant am Institute of Brand Logic und verfügt über mehrjährige Erfahrung in der Luxus¬hotellerie sowie im Hospitality Management. Aktuell begleitet sie die Marke Innsbruck bei der strategischen Neuausrichtung.