Case schliessenZurück

Florian Haller

Durch zunehmende Sprunghaftigkeit verlieren Marken ihre Leuchttum- bzw. Orientierungsfunktion.

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Naturgemäß eine sehr hohe. Unsere Agenturmarken sind ein hohes Gut. Sie sind die Voraussetzung für ein kontinuierliches Neugeschäft und ermöglichen uns eine Premiumpreisstellung.

Wie hilft Ihnen die Marke konkret, ihr Unternehmen zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Das machen wir selbst. Das heißt aber nicht, es läuft „von selbst“. Zum einen lassen wir uns regelmäßig von unseren Markenstrategen der Serviceplan Consulting Group beraten. Zum anderen ist das Thema der Marke direkt bei uns in der Holding aufgehängt. Dadurch stellen wir strategischen Abstand und gleichzeitig genug Aufmerksamkeit für dieses zentrale Thema sicher.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Das größte Thema sehe ich in der zunehmenden Sprunghaftigkeit von Markenentscheidungen. Die kommt – meiner Beobachtung nach – aus zwei Quellen:
-  der zunehmenden Rotationsgeschwindigkeit im Marketing. Ein CMO, der länger als drei Jahre in seinem Job überlebt, ist mittlerweile die Ausnahme geworden.
-  die vielen Kanäle, über die Marken mittlerweile kommunizieren müssen. Beides zusammen führt aus Verbrauchersicht zu immer fraktaleren Markenbildern. Damit verlieren Marken Ihre Leuchtturm- beziehungsweise Orientierungsfunktion.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Überlegen Sie sich gut, wo Sie Ihre Marke positionieren wollen. Bleiben Sie dann auch dabei. Und erhalten Sie dieses Bild über alle Kanäle. Auch und erst recht die digitalen.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
BMW. Aus Freude am Fahren. Was sonst?

Zur Person
FLORIAN HALLER sammelte bereits Ende der Achtzigerjahre Erfahrungen bei Lintas in New York. Bevor er Ende der Neunzigerjahre zur Serviceplan Gruppe wechselte, war er Manager bei Procter & Gamble. Der CEO von Europas größter Kommunikationsagentur hat sich auch einen Namen als leidenschaftlicher Windsurfer gemacht.

Die Marke Serviceplan
DIE SERVICEPLAN GRUPPE FÜR INNOVATIVE KOMMUNIKATION GMBH & CO. KG ist die größte inhaber- und partnergeführte Agenturgruppe Europas mit Hauptsitz in München. An 37 Standorten beschäftigt sie weltweit 4.100 Mitarbeiter, deren Arbeiten regelmäßig bei den nationalen und internationalen Kreativwettbewerben ausgezeichnet werden. Das Geschäftsjahr 2016/2017 wurde mit einem Umsatzplus von 14 Prozent und einem Honorarvolumen von 388 Millionen Euro abgeschlossen.