Serfaus, Fiss und Ladis – drei malerische Dörfer im Tiroler Inntal sind die führende Familiendestination im Alpenraum. Diesen Ruf hat sich die Region mit einer konsequenten Destinationsentwicklung über zwei Jahrzehnte erarbeitet.

Autor: Philipp Kazianka, Manager am Institute of Brand Logic [philipp.kazianka@brand-logic.com]

»We are family« ist auf einem idyllischen Hochplateau im Tiroler Inntal keine Floskel. Von Kinderhotels, Kindererlebniswelten, kindergerechter Infrastruktur über ein breites Angebot an Kinderanimation bis hin zu kindergerecht konzipierten Restaurants bietet das touristische Angebot jede erdenkliche Annehmlichkeit. Sommers wie winters liefert die Region höchste Qualität für Familien an allen relevanten Kontaktpunkten.

Mit dieser konsequenten Ausrichtung hat sich Serfaus-Fiss-Ladis (SFL) eine führende Position im alpinen Tourismus erarbeitet. 650 Betriebe gibt es in den drei abgelegenen Dörfern mit zusammen etwa 3.000 Einwohnern. Sie erwirtschaften rund 300 Millionen Euro jährlich. Das Bettenwachstum betrug in den letzten zehn Jahren 38,5 Prozent; der Tiroler Durchschnitt lag im selben Zeitraum bei weniger als zwei Prozent. Die Zahl der Übernachtungen im Winter stieg in den letzten zehn Jahren um 30 Prozent, im Sommer gar um 95 Prozent. Macht zusammen zwei Millionen Übernachtungen jährlich. Allerdings soll diese Zahl künftig nicht maßgeblich gesteigert werden. Stattdessen sollen Zuwächse vor allem durch qualitative Wertschöpfung erzielt werden.

Serfaus-Fiss-Ladis ist zweifelsohne eine Erfolgsgeschichte des Alpentourismus der letzten Jahrzehnte. Doch worauf gründet dieser Erfolg konkret, und wie kann er auch in Zukunft gesichert werden?

Gründe für den Destinationserfolg:

1. Schlagkräftiges Führungsnetzwerk
Serfaus-Fiss-Ladis ist es gelungen, die zentralen Entscheider der Destination für ein gemeinsames Ziel zu gewinnen. »Ganz nach den Strategien der Kriegsführung von Clausewitz gibt es keine überzeugendere Strategie, als seine beschränkten Kräfte zu bündeln, um eine möglichst große Schlagkraft zu entwickeln«, formulierte es der ehemalige Tourismusobmann Dr. Franz Tschiderer (a.D.), der bis heute einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg der Destination leistet. Um diese Schlagkraft zu erreichen, bedarf es einer kritischen Masse an Akteuren, die langfristige und nachhaltige Entscheidungen treffen. Das zentrale Vehikel dahinter ist der Tourismusverband (TVB), in dem die großen Tourismusbetriebe die Richtung vorgeben. Von Vorteil ist auch, dass der TVB in Serfaus-Fiss-Ladis an den Bergbahnen beteiligt ist. Damit ist eine abgestimmte Entwicklung der touristischen Infrastruktur in den Orten und am Berg gewährleistet.

2. Klares und verständliches Zukunftsbild
Ein weiterer Erfolgsfaktor sind die Einfachheit und Klarheit des Leistungsversprechens. Das Zukunftsbild »We are family« ist sowohl für jeden Unternehmer der Region SFL verständlich - als auch für die urlaubenden Gäste. Früher hat man sich in Serfaus-Fiss-Ladis mit komplizierten Erläuterungen und Darstellungen beholfen, wofür die Region steht. Heute weiß man: Je einfacher und verständlicher der Slogan, desto gewillter sind die ortsansässigen Anbieter touristischer Dienstleistungen, mitzumachen und am gleichen Strang zu ziehen.

3. Langfristige Planung
Viele Tourismusdestinationen glauben, auf jeden Trend aufspringen zu müssen, und verfallen dadurch in Aktionismus. Deutlich Erfolg versprechender hingegen ist es, langfristig und mit aller Konsequenz ein Thema zu besetzen. Das Zukunftsbild dient somit bei allen Planungsentscheidungen als Anker und Wegweiser.

4. Spezifik und Wiederholung
Sobald das Thema besetzt ist, muss es kontinuierlich mit spezifischen Angeboten und Leistungen bespielt werden. Die Destination wird für den Gast an den Kontaktpunkten erlebbar. Das beginnt bei der Buchung und setzt sich über die Urlaubserfahrung vor Ort bis zur Nachbetreuung fort. Je besser es gelingt, den Gast entlang seiner Customer Journey zu befriedigen, desto eher entwickelt die Destination einen herausragenden Ruf. Diese an allen Kontaktpunkten erlebbare, thematische Ausrichtung schafft Klarheit für den Gast. Er weiß und schätzt, was er bekommt. Das besondere Können erfolgreicher Destinationen ist dabei, sich im Rahmen ihrer thematischen Ausrichtung fortlaufend weiterzuentwickeln, nach sinnvollen Innovationen zu suchen und diese auch umzusetzen.

Kriterien für zukünftigen Destinationserfolg:

Studiert man erfolgreiche Destinationen, egal, ob in den Alpen oder anderswo, fällt auf, dass es ab der dritten Generation fast überall Probleme gibt, den erarbeiteten touristischen Erfolg zu verteidigen oder gar auszubauen. Naheliegende Frage: Was können Destinationen tun, um langfristig erfolgreich zu bleiben?

1. Entwicklungsfähigkeit des Führungsnetzwerks
Destinationen müssen kontinuierlich die Trends und Veränderungen bei den Kundenpräferenzen berücksichtigen. Das bedeutet nicht, sich vom Markt treiben zu lassen. Allerdings sollte sich das Führungsnetzwerk einer Destination im Sinne einer stetigen Leistungsverbesserung und -entwicklung folgende Fragen stellen:
a) Was bedeuten Entwicklungen in meinem Umfeld für die Positionierung meiner Destination?
b) Wie soll und muss ich mich anpassen, um zukünftig für meine Gäste noch relevant und damit erfolgreich zu bleiben?

2. Aktive Integration der jungen Generation
Tourismusdestinationen sind gut beraten, die Ideen und Visionen der jungen Generation zuzulassen und wertzuschätzen. Jungen Menschen bieten sich auch außerhalb des Tourismus Optionen. Sie werden sich daher nur dann einbringen, wenn ihnen Perspektive und Spielraum gegeben wird. Ganz nebenbei ist das eine perfekte Chance, eine neue Form der Zusammenarbeit aufzubauen. Leogang im Salzburger Land zeigt beispielhaft, welches Potenzial junge Leistungsträger im Tourismus entwickeln können. Dort betreiben alle führenden Hoteliers gemeinsam ein großes Mitarbeiterhaus, und auch der Bike Park ist durch eine geschickte Beteiligung der Jungen erfolgreich aufgestellt.

3. Förderung einer positiven Tourismusgesinnung im Ort
»Over Tourism« ist seit einiger Zeit ein geflügeltes Wort. Von Barcelona über Mallorca bis Rom gehen die Menschen auf die Straßen und protestieren gegen den Massentourismus. Auch Tirol demonstrierte seine kritische Haltung gegenüber einer noch intensiveren touristischen Entwicklung, vor wenigen Jahren mit der Ablehnung einer Olympia-Bewerbung. Die Antwort auf diese Haltung kann nur in einem Qualitätswachstum liegen. Die Forderung vieler Touristiker lautet: »Wir brauchen nicht mehr Gäste, sondern mehr Ausgaben pro Gast.« Auch Wohnraum für die Einheimischen muss erschwinglich bleiben. Schließlich sind Karrierechancen im Tourismus ein probates Mittel, um der schleichenden Abwanderung in ländlichen Gegenden entgegenzuwirken. Die Renaissance des Sommertourismus führt wieder häufiger zu Ganzjahresbeschäftigung, was der Branche zusätzlich hilft, Arbeitskräfte dauerhaft zu binden. Trotz der aktuell noch anhaltenden Corona-Krise wird uns das Thema Over Tourism auch in Zukunft wieder fordern.

Nachhaltiger Erfolg durch konsequente Umsetzung

Serfaus-Fiss-Ladis gehört nicht umsonst zu den erfolgreichsten Tourismusmarken im Alpenraum. Die Basis dafür hat die strategische Positionierung als Familiendestination und ihre konsequente Umsetzung geschaffen. Garant für den Erfolg war aber auch ein stabiles Führungsnetzwerk. Eine kritische Auseinandersetzung mit Veränderungen am Markt, die Integration der jungen Generation in die Destinationsentwicklung und eine gezielte Förderung der Tourismusgesinnung vor Ort bilden für Serfaus-Liss-Ladis beste Voraussetzungen, um auch weiterhin erfolgreich zu bleiben.