Presidente della direzione Merkur Privatbank

Marcus Lingel

“Sarebbe un errore definire una volta per tutte il marchio e poi mantenerlo immutabile, qualunque cosa accada. Un marchio deve essere vivo. Un marchio non è un dato di fatto.”

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
Il marchio riveste un ruolo fondamentale nella gestione della MERKUR PRIVATBANK. Da noi, infatti, il marchio è legato alla visione aziendale. In concreto, il nostro marchio contribuisce al raggiungimento della nostra visione. La nostra visione è: entro il 2030 vogliamo diventare la banca a conduzione proprietaria più grande e redditizia della Germania. In linea di principio, ci siamo dati un obiettivo di crescita. Si tratta di una visione interna. Tutti i nostri dipendenti conoscono questo obiettivo e noi trasmettiamo regolarmente questo messaggio.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
Per noi il marchio è al di sopra della nostra visione. Tuttavia, l'obiettivo di crescita sopra menzionato, derivante dalla visione, ci aiuta a realizzare il nostro marchio. Il claim e il nucleo del marchio che comunichiamo ai nostri clienti della MERKUR PRIVATBANK è: un banking imprenditoriale unico nel suo genere. L'essenza del marchio costituisce il quadro di riferimento a cui noi e ogni dipendente possiamo orientarci. A ciò è legata anche la creazione di una mentalità che viene utilizzata per prendere decisioni. Posso concretizzare questo concetto con un esempio. Ci siamo dati l'obiettivo di crescita anche nell'ambito degli investimenti patrimoniali. Il marchio serve a differenziare i nostri prodotti. Abbiamo quindi offerte che si collocano al vertice della piramide dei servizi e prodotti che offrono prestazioni standard eccellenti. Si tratta, per così dire, di una "versione completa" e di una "versione ridotta". Idealmente, però, i nostri clienti percepiscono di ricevere in ogni caso prestazioni di alto livello. Secondo la mia mentalità, le prestazioni di alto livello sono per noi un valore aggiunto scontato.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
Sarebbe un errore definire il marchio una volta per tutte e poi mantenerlo immutato, qualunque cosa accada. Un marchio deve essere vivo. Un marchio non è un dato di fatto. Un marchio vivo si evolve, diventa sempre più preciso e quindi sempre migliore. Lo abbiamo notato anche noi alla MERKUR PRIVATBANK: il processo di sviluppo del marchio ci ha obbligati a prendere delle decisioni. Questo ci ha aiutato a concentrarci su determinati settori. Questa focalizzazione sul nucleo del marchio ci ha portato una dinamica di crescita: nonostante l'attuale contesto economico difficile per molte altre banche, nel 2021 abbiamo ottenuto il miglior risultato di sempre e assunto 80 nuovi dipendenti. Sono certo che il marchio abbia avuto un ruolo importante in questo sviluppo positivo.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Il mio consiglio è chiaro: costruire un marchio. Mi sembra che molte altre aziende non lo facciano affatto. Consiglio anche di comunicare chiaramente i valori del marchio all'interno dell'azienda. I valori devono essere vissuti prima di tutto da tutti i dipendenti, compresi naturalmente i dirigenti. Il mito deve nascere all'interno e poi essere comunicato all'esterno.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Ce ne sono diverse. Mi vengono in mente spontaneamente BMW, Porsche o Adidas. Il messaggio del marchio BMW è "Il piacere di guidare". Questo è il grande mito interno all'azienda. C'è entusiasmo per il prodotto. Quando parlo con i dipendenti BMW, l'entusiasmo e la fedeltà al marchio sono evidenti. Un altro ottimo esempio è l'azienda HIPP. Essendo un'azienda a conduzione familiare, HIPP è paragonabile a noi, la MERKUR PRIVATBANK. Anche in HIPP i proprietari sostengono i valori aziendali, il nucleo del marchio. Io faccio lo stesso. La presenza di tali custodi e rappresentanti credibili dei valori aumenta la credibilità del marchio.

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Presidente del Consiglio di Amministrazione Wienerberger AG

Heimo Scheuch

“Il nostro marchio riflette la nostra posizione sul mercato. È espressione della qualità dei nostri prodotti, della nostra azienda e del nostro management.”

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
Molto alta! Essendo un'azienda con flottante al 100%, il marchio ha il massimo valore sui mercati finanziari. Il marchio è espressione della qualità dei nostri prodotti, della nostra azienda e del nostro management e riflette la nostra posizione sul mercato. I clienti sono disposti a pagare prezzi premium per il marchio forte Wienerberger.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
Il nostro marchio ha un effetto sia all'esterno che all'interno, è espressione della nostra forte cultura aziendale. Prendiamo sempre decisioni importanti tenendo conto del posizionamento del nostro marchio Wienerberger. I contenuti del nostro marchio confluiscono in tutti i settori e in tutte le funzioni e sono sempre più rilevanti anche nell'employer branding.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
La gestione e la cura del marchio devono avvenire a livello centrale, in modo che non siano possibili compromessi. In questo modo siamo in grado di inviare messaggi chiari.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Prima di tutto riflettere intensamente! Solo dopo elaborare la strategia aziendale e i contenuti del marchio e coordinarli in modo coerente.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Nel nostro settore:

Geberit per il settore dei tubi e delle applicazioni sanitarie,
Sika per le soluzioni tecniche e le innovazioni
Knauf per la competenza nella lavorazione e i vantaggi per i clienti
Hilti per l'elevata competenza nella distribuzione
E Wienerberger, perché è l'azienda più cool.

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Socia amministratrice H. Hugendubel GmbH & Co. KG

Nina Hugendubel

“Da noi la gestione del marchio è un lavoro di squadra, dalla direzione aziendale ai librai che curano i rapporti con i clienti.”

Che importanza ha il marchio nella gestione della vostra azienda?
Il marchio ha un'importanza fondamentale per noi. È fonte di fiducia per i dipendenti e i clienti. È un punto di riferimento per molte delle nostre decisioni strategiche. Poiché anche i nostri dirigenti e librai sanno bene quali sono i valori dell'azienda, possono prendere decisioni in modo molto più semplice, chiaro ed efficace.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
Noi di Hugendubel abbiamo valori chiaramente definiti a cui ci atteniamo. Ciò non riguarda solo il rapporto con i clienti nei punti vendita, ma anche il rapporto con i fornitori, i prestatori di servizi e gli altri stakeholder. Sono convinto che proprio per questo motivo abbiamo ottimi e duraturi rapporti con i fornitori e un alto livello di fedeltà da parte dei dipendenti.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
Un marchio non è solo un logo. La gestione del marchio è un lavoro di squadra: dalla direzione aziendale ai librai che hanno il contatto con i clienti. Tutti nell'azienda dovrebbero vivere secondo i valori del marchio.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Una buona gestione del marchio coinvolge l'intera organizzazione, compresi i dipendenti. Una buona gestione del marchio definisce chiaramente i valori del marchio e si orienta ad essi in modo autentico e consapevole.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Naturalmente vengono subito in mente marchi internazionali come Apple o Nike. Questi marchi sono gestiti in modo così rigoroso che sono immediatamente riconoscibili in tutto il mondo. Ma se si guarda a livello regionale, mi vengono in mente anche esempi come Dallmayr: un marchio gestito in modo molto coerente, che fin dall'inizio è sinonimo di tradizione, che ha immediatamente un'immagine chiara e persino un profumo nella mente. Lo trovo fantastico.

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Amministratore delegato Alnatura Produktions- und Handels GmbH

Rüdiger Kasch

Mantenere una gestione rigorosa del marchio è una raccomandazione importante. Questo rigore fornisce anche un orientamento ai dipendenti

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
Noi di Alnatura gestiamo l'azienda attraverso il marchio. Consideriamo l'anima del nostro marchio come un organismo vivente che permea tutta la nostra azienda. Il marchio Alnatura porta nel suo cuore la visione "Sinnvoll für Mensch und Erde" (Sensato per l'uomo e per la terra). Tutte le nostre azioni sono orientate a questa visione, sia che collaboriamo con nuovi partner commerciali, sia che costruiamo un nuovo magazzino. Ad esempio, il nostro magazzino: lo abbiamo costruito con alberi provenienti dalla regione dell'Odenwald. Abbiamo ripiantato ogni albero utilizzato. Anche nella costruzione dell'edificio che ospita gli uffici Alnatura alcuni anni fa abbiamo dato priorità all'edilizia sostenibile: l'edificio è praticamente una casa passiva, sono stati utilizzati in parte materiali da costruzione riciclati e ha pareti in argilla. Il campus Alnatura è stato costruito su un ex terreno militare americano ricoperto di cemento, che Alnatura ha restituito alla natura. Qui abbiamo creato terreni in affitto per orti biologici e costruito un asilo Waldorf. La nostra visione "Sinnvoll für Mensch und Erde" (Sensato per l'uomo e per la terra) permea quindi tutte le nostre azioni.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
Il marchio, o più precisamente l'anima del marchio, è il filo conduttore della nostra azienda. Ogni volta che prendiamo una decisione, ci chiediamo: stiamo rendendo giustizia al nostro marchio nel miglior modo possibile?
Per poter prendere decisioni in linea con Alnatura, ogni nuovo dipendente viene formato sull'anima del nostro marchio. Al momento stiamo pianificando un ampliamento della logistica. Stiamo valutando come realizzare una soluzione sostenibile. Trovare una buona soluzione è una grande sfida anche per noi. Alnatura spesso decide di non intraprendere azioni che sarebbero economicamente vantaggiose, ma che non sono per noi accettabili dal punto di vista ecologico o della sostenibilità.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
Il primo errore, secondo me, è pensare che un articolo di marca, il prodotto, sia già il marchio. Credo che questo venga spesso confuso. Un altro errore è credere che la gestione del marchio sia compito del reparto marketing o di un'agenzia pubblicitaria esterna. Questo non può funzionare. Il marchio non migliora grazie alla pubblicità, ma grazie alla credibilità e alla coerenza. A mio avviso, la gestione del marchio deve essere gestita dall'interno. È compito della direzione aziendale vivere chiaramente l'anima del marchio all'interno dell'azienda.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Una domanda interessante. Consiglio alle altre aziende di non abbandonare il proprio campo di gioco nella gestione del marchio, ma di rimanere dove hanno posizionato il marchio. Si assiste spesso a manovre di questo tipo quando un marchio si trova in difficoltà. In questi casi, le aziende cercano di allontanarsi dal nucleo del marchio. Nel caso di Alnatura, ad esempio, sarebbe un errore competere con fornitori di prodotti biologici a basso costo. In questo modo non potremmo soddisfare né i nostri standard di qualità né i nostri standard sociali. Mantenere la coerenza nella gestione del marchio è una raccomandazione importante. Questa coerenza fornisce anche un orientamento ai dipendenti.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Anche se non sono un appassionato di orologi, il marchio Rolex è per me un esempio ammirevole. Rolex ha un prodotto chiaro con un posizionamento, una comunicazione e un target di riferimento chiari. Anche gli impegni di sponsorizzazione, ad esempio nella vela, nell'equitazione, nel tennis, nel golf o negli eventi culturali in cui il marchio è presente, sono in linea con il marchio. Inoltre, gli orologi non sono cambiati molto dal punto di vista estetico da decenni. La riconoscibilità è stata mantenuta. Si tratta di una gestione del marchio interessante. A proposito, anche Alnatura è rigorosa da 30 anni: vogliamo offrire la migliore qualità biologica a prezzi convenienti.

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Presidente del Consiglio di Amministrazione Dr. Schär

Hannes Berger

«Un ampliamento eccessivo della gamma di prodotti indebolisce ogni marchio.»

Che importanza ha il marchio nella gestione della vostra azienda?
Il marchio è direttamente collegato all'orientamento strategico della nostra azienda: Dr. Schär è IL produttore leader di articoli di marca per le esigenze alimentari senza glutine e, grazie a una chiara focalizzazione, riesce a difendere la sua posizione di leader in termini di innovazione e qualità nei mercati nazionali e a rafforzarla in quelli nuovi.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
Il marchio conferisce all'azienda e ai nostri prodotti un carattere specifico, simboleggia l'impegno verso i nostri consumatori in termini di qualità e innovazione.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
Un'azienda di successo nel settore dei prodotti di marca può anche essere leader nella produzione di prodotti discount o a marchio commerciale.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
La gestione del marchio deve essere a lungo termine. Evitate cambiamenti frequenti nell'immagine del marchio ed espansioni eccessive della gamma di prodotti. Questi indeboliscono il marchio e disorientano i consumatori.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Illy: il marchio colpisce per la sua politica di qualità senza compromessi, una gamma di prodotti rigorosa, un'immagine coerente e un posizionamento di prezzo coraggioso.

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Amministratore delegato Develey Senf & Feinkost GmbH

Michael Durach

"Oltre ai nostri dipendenti, il marchio è la risorsa più importante della nostra azienda."

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
Oltre ai dipendenti, il marchio è la risorsa più importante della nostra azienda.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
La gestione del marchio richiede decisioni a lungo termine e rilevanti per i clienti.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio? I
continui cambiamenti o l'inazione non risolvono i problemi di fatturato. Il marchio deve soddisfare tutti i gruppi di clienti e tutte le esigenze.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Essere coerenti e onesti.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Nike.

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Proprietario e amministratore delegato del Gruppo Serviceplan

Florian Haller

«A causa della crescente instabilità, i marchi stanno perdendo la loro funzione di punto di riferimento e orientamento».

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
Naturalmente molto alta. I marchi della nostra agenzia sono un bene prezioso. Sono il presupposto per un continuo flusso di nuovi affari e ci consentono di applicare prezzi premium.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
Lo facciamo noi stessi. Ciò non significa però che tutto funzioni "da solo". Da un lato, ci avvaliamo regolarmente della consulenza dei nostri strateghi di marca del Serviceplan Consulting Group. Dall'altro, il tema del marchio è direttamente collegato alla nostra holding. In questo modo garantiamo una distanza strategica e allo stesso tempo una sufficiente attenzione per questo tema centrale.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
Il problema più grande, a mio avviso, è la crescente instabilità delle decisioni relative al marchio. Secondo la mia osservazione, ciò deriva da due fonti
:- la crescente velocità di rotazione nel marketing. Un CMO
che sopravvive nel suo lavoro per più di tre anni è ormai diventato un'eccezione.- i numerosi canali attraverso i quali i marchi devono ormai comunicare. Dal punto di vista dei consumatori, questi due fattori combinati portano a immagini di marca sempre più frattali. Di conseguenza, i marchi perdono la loro funzione di faro o di orientamento.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Riflettete bene su dove volete posizionare il vostro marchio. Poi rimanete fedeli a questa scelta. E mantenete questa immagine su tutti i canali. Anche e soprattutto quelli digitali.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
BMW. Per il piacere di guidare. Quale altro?

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Precedentemente Hero AG / Attualmente consulente e vicepresidente del consiglio di sorveglianza di Falke KGaA

Hasso Kaempfe

Una buona gestione del marchio impedisce decisioni opportunistiche isolate e una visione miope

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
I marchi sono una caratteristica distintiva essenziale nella concorrenza e forniscono orientamento ai dipendenti e sicurezza ai consumatori in termini di tradizione, standard di qualità e immagine. La loro importanza all'interno dell'azienda è documentata dalla posizione del Chief Marketing Officer (CMO) a livello di direzione del gruppo e dalla rete a livello di gruppo di tutti i responsabili del branding e del marketing. Le libertà locali dei responsabili nazionali sono limitate quando i marchi sono utilizzati in più paesi o categorie di prodotti.

In che modo il marchio, in concreto la vostra azienda, vi aiuta a gestire e a prendere decisioni?
I marchi determinano l'atteggiamento dell'azienda e il modo di pensare dei dirigenti. Se gestiti correttamente, impediscono decisioni individuali opportunistiche e costringono a un pensiero orientato agli obiettivi a lungo termine. Inoltre, documentano in modo chiaro il valore dell'azienda.

Quali sono, secondo lei, gli errori di gestione del marchio da evitare?
I marchi sono creazioni artificiali dell'uomo che non sono vincolate al nucleo statico del marchio una volta definito. Attenendosi a idee interne obsolete, un marchio può perdere di attualità. Ciò che un marchio rappresenta non è definito dai proprietari del marchio, ma dagli utenti. In caso di utenti molto eterogenei, esistono solo essenze del marchio percepite soggettivamente, che nel complesso possono differire l'una dall'altra. Chi non lo riconosce, comunica in modo inadeguato ai propri clienti.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Il 90% della gestione del marchio consiste nella rinuncia, che richiede l'arte di dire no. Ci sono troppe idee che forse non danneggiano, ma non servono a nulla e mettono a rischio la chiarezza dell'immagine. La focalizzazione e la coerenza radicale nella gestione del marchio stanno diventando sempre più indispensabili, poiché i proprietari del marchio sono solo uno degli stakeholder nella brand communication. Se in passato i messaggi venivano inviati in modo unilaterale, oggi si comunica di più su un marchio. Chi non cerca di gestire questo processo in modo flessibile e trasparente, perde la sovranità del marchio.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Dipende dal punto di vista...

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Direttore operativo, Medio Oriente e settore lusso per Europa, Medio Oriente e Africa Marriot International

Sandeep Walia

"Ogni esperienza o innovazione che introduciamo nei nostri hotel di lusso è guidata dal marchio."

Quanto è importante il marchio per la vostra azienda?
Credo che la forza della nostra azienda derivi dalla diversità e dalla combinazione dei nostri marchi, poiché aiutano gli ospiti/consumatori a fare le loro scelte. La differenziazione e l'esperienza del marchio sono un elemento chiave per la nostra azienda. Con una nuova visione del lusso e una posizione privilegiata rispetto alle aspettative e alle aspirazioni in rapida evoluzione dei viaggiatori globali, siamo ossessionati dalla creazione di marchi forti che elevino il viaggio con esperienze di marca altamente contestualizzate e sfumate che segnalano il futuro del lusso. Noi di Marriott International in Europa abbiamo il grande privilegio di poter offrire hotel di lusso con otto marchi distintivi che soddisfano le esigenze dei nuovi viaggiatori facoltosi, indipendentemente dal fatto che la loro priorità sia soggiornare nel miglior indirizzo della città, immergersi nella destinazione o concentrarsi sul benessere. Ogni esperienza e innovazione che introduciamo nei nostri hotel è guidata dal marchio.

In che modo il marchio vi aiuta a gestire la vostra attività e a prendere decisioni?
Consideriamo le esperienze di viaggio di lusso come un trampolino di lancio per la realizzazione di sé, con liste di cose da fare che evolvono da dove si vuole andare e cosa si vuole vedere a chi si può essere. I nostri ospiti sono alla ricerca di esperienze che li aiutino a esprimere chi sono, quindi il loro approccio al lusso continua ad essere meno formale, completamente più personale e definito più dai loro interessi e dalla loro mentalità che dalla loro geografia e demografia. E vogliono qualcosa di più che fidarsi di un marchio alberghiero. Vogliono allinearsi con i pilastri del marchio di un'azienda, in modo più consapevole che in passato, che sostenga le loro priorità. Questo è il motivo per cui ci concentriamo sul garantire che ogni marchio si distingua dagli altri, evidenziando le differenze di sfumatura e puntando su specifici punti di contatto del marchio e segnali di prodotto. Questo influisce sulle nostre decisioni aziendali, sulle partnership che instauriamo nei nostri hotel, ma anche sul pubblico a cui ci rivolgiamo.

Secondo lei, quali sono gli errori di gestione del marchio che dovrebbero essere evitati? La gestione
del marchio è uno dei miei punti di forza e ho seguito le strategie di molti marchi di lusso, vedendone gli alti e bassi. Il fattore più importante è garantire che il marchio sia sufficientemente distintivo da distinguersi dalla concorrenza. Tutto inizia con la determinazione della giusta proposta di valore. Il processo richiede un'attenta definizione del punto di forza più importante e del pubblico di riferimento. Un fraintendimento porta a una rappresentazione errata del marchio, che influisce negativamente sull'immagine, sulla customer experience e, di conseguenza, sui profitti.
Un altro errore è l'incoerenza, che è sempre stata un passo falso nel branding. Soprattutto ora, nell'era del content marketing e del branding digitale, essere coerenti con il messaggio e le esperienze del marchio è la chiave del successo. I marchi di maggior successo mantengono costantemente le loro promesse. Dipingono nella mente dei consumatori un'immagine di ciò che si aspettano da un prodotto, un servizio e in termini di qualità.

Che consiglio daresti ad altre aziende in merito alla gestione del marchio?
In un mondo sempre più globalizzato e connesso, i consumatori moderni, soprattutto nel settore dei viaggi di lusso, cercano autenticità, personalizzazione e un servizio in linea con il marchio. Ciò coincide con una maggiore dipendenza collettiva dalla tecnologia, la "mentalità millennial" e le caratteristiche comportamentali di inquietudine, urgenza e unicità che stanno permeando sempre più tutte le generazioni. I marchi dovrebbero lavorare per fornire servizi su richiesta e connettività, in modo da soddisfare l'idea che tutto sia disponibile, sempre e ovunque.

Quale azienda ammiri per la sua gestione del marchio?
Da molti anni ammiro Hermes per la sua passione nel coltivare il patrimonio, l'unicità e la coerenza. Per me questo marchio è un'icona nel mondo del lusso. Tutto inizia con la qualità del prodotto, la sua artigianalità, l'attenzione ai dettagli e continua attraverso il servizio professionale in ciascuna delle loro boutique e la narrazione. Il marchio non conosce compromessi, è coerente e fedele alla sua filosofia, il che lo rende unico.

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Portavoce del Consiglio di Amministrazione della Banca Carl Spängler & Co. AG

Dott. Werner Zenz

"Il migliore nel settore del family banking: questo posizionamento ci rende inconfondibili e unici."

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
Il marchio "Bankhaus Spängler" si è sviluppato e affermato nel corso di molti anni: Bankhaus Spängler è la più antica banca privata austriaca (dal 1828) ed è ancora oggi di proprietà della famiglia. Questo dato è rimasto impresso nella mente delle persone (clienti e dipendenti). Affinché la banca mantenga una buona posizione anche in futuro, abbiamo definito un orientamento chiaro del marchio, che fa parte della nostra pianificazione strategica. Il nostro motto è: Best in Family Banking. In questo modo siamo riusciti a creare una forte caratteristica distintiva. La gestione del marchio è una questione di primaria importanza. È fondamentale che i dirigenti e i dipendenti conoscano e interiorizzino la nostra promessa di prestazioni e la diffondano come moltiplicatori in tutta l'azienda. Perché, in fin dei conti, sono loro gli ambasciatori del marchio.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
Il nostro marchio è il fondamento del nostro orientamento strategico. Il contatto personale con il cliente, l'indipendenza, la consapevolezza dei rischi e l'orientamento al futuro sono elementi centrali del marchio "Bankhaus Spängler", sulla base dei quali prendiamo le nostre decisioni. Lavoriamo con strumenti strategici affinché sia i dirigenti che i dipendenti sappiano dove stiamo andando, possano identificarsi con il marchio e dargli vita. Questo ci aiuta a posizionare la banca in modo forte e inconfondibile sul mercato anche in futuro, a rafforzare il nostro approccio di consulenza integrato e ad attuare con successo la nostra strategia di digitalizzazione.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
La gestione del marchio non è un compito del reparto marketing, ma deve essere sostenuta in modo significativo dal CEO e non deve in nessun caso essere ridotta al logo e alla buona pubblicità: questi sono solo aspetti parziali. Piuttosto, l'intera azienda è espressione del marchio e contribuisce all'attuazione della promessa di prestazione. Proprio nel settore bancario, i dipendenti rappresentano molti punti di contatto con i clienti. Se la promessa di prestazioni è stata comunicata in modo errato o insufficiente ai dipendenti, il messaggio del marchio non può essere trasmesso al cliente.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Un marchio forte costituisce il fondamento di un'azienda. Se la comprensione del marchio è chiaramente radicata nell'organizzazione e i dipendenti "vivono" il marchio, l'azienda viene percepita come autentica dai clienti. Questo crea fiducia. Ciò è particolarmente importante nel settore finanziario. Una gestione attiva del marchio porta, per così dire, a un "perpetuum mobile" di fiducia tra l'azienda e i clienti.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Red Bull, Apple e Google, ad esempio, sono marchi che hanno ormai raggiunto lo status di cult, sia tra i clienti che tra i dipendenti. L'identità del marchio plasma il modo di pensare e di agire dell'azienda. Se i dipendenti si identificano con il marchio e lo trasmettono con entusiasmo all'esterno, un'azienda ha fatto molto bene in termini di gestione del marchio. Le dimensioni dell'azienda non hanno alcuna importanza. Infatti, non solo le multinazionali possono avere un marchio forte, ma ogni azienda può differenziarsi attraverso una chiara strategia di marchio.

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Socio della Alois Dallmayr Kaffee oHG

Johannes Dengler

“Il marchio crea anche un senso di identificazione interna per le persone che lavorano qui.”

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
Dallmayr è uno dei marchi di caffè leader in Germania, il terzo mercato del caffè più grande al mondo (dopo Stati Uniti e Brasile). Il singolo prodotto Dallmayr Prodomo è il caffè preferito dai tedeschi e il terzo prodotto più venduto nel commercio alimentare tedesco (dopo il burro Kerrygold e la bottiglia da un litro di Coca-Cola).

Il nostro marchio è efficace ed è fondamentale per noi sia internamente che esternamente. Internamente ci fornisce una "guida" e calibra le nostre azioni, ogni secondo. Molte decisioni possono essere prese in modo abituale o intuitivo secondo il principio: "Questo fa progredire il marchio?" o "Questo è in linea con il marchio?", senza dover mettere in discussione o calcolare ogni singolo dettaglio. All'interno, il marchio crea anche un senso di identificazione per le persone che lavorano qui. Penso che, in caso di dubbio, non siano in grado di distinguere se si impegnano per il marchio (o per il marchio) o per l'azienda. All'esterno, senza il marchio saremmo "niente", "nessuno".

In che modo il marchio aiuta concretamente la vostra azienda a gestire e prendere decisioni?
Penso di aver già risposto a questa domanda sopra.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
– Prendere decisioni importanti sulla base di un panel di consumatori, senza avere una propria opinione o intuizione
.– Essere troppo ottimisti nella possibilità
di "riposizionare" un marchio in breve tempo.– Far ruotare i product manager o le agenzie che mettono costantemente in discussione tutto.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio? Comprendere e interiorizzare
la vera essenza del marchio e non modificarne il posizionamento o farlo solo molto lentamente.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Lindt e Apple. Apple è ovvia, tutti la trova fantastica. Lindt è eccezionale per il suo orientamento alla qualità a lungo termine e per il rispetto di questa promessa lungo l'intera catena di processo, da decenni.

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Amministratore delegato di FINSTRAL S.P.A. & FINSTRAL AG

Joachim Oberrauch

"Il marchio desiderato, ovvero la reputazione dell'azienda, deve essere percepibile in tutti i punti di contatto possibili."

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
Subito dopo l'orientamento strategico di base, il profilo del marchio traduce l'atteggiamento di tutte le parti coinvolte.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni? Sia
i campi d'azione strategici che i compiti operativi si basano sul profilo strategico del marchio.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
Il marchio desiderato, ovvero la reputazione dell'azienda, deve essere percepibile in tutti i punti di contatto possibili. Progettare solo singoli punti di contatto non è sufficiente, se non addirittura dannoso per la reputazione.

Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Lavorare prima sul contenuto conforme al marchio (attrattiva) e poi sulla forma (progettazione del punto di contatto), non il contrario.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Red Bull.

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Presidente del Consiglio di Amministrazione del Gruppo Oberalp (Salewa, Dynafit, Pomoca, Wild Country, Evolv, LaMunt)

Heiner Oberrauch

La gestione del marchio spesso significa anche rinuncia.

Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
La nostra azienda è gestita in base al marchio. In tutti i processi decisionali ci chiediamo cosa significhi la decisione per il marchio.

In che modo il marchio vi aiuta concretamente a gestire la vostra azienda e a prendere decisioni?
Vedi sopra.

Quali sono, secondo lei, gli errori da evitare nella gestione del marchio?
Un marchio cresce attraverso l'attrazione e non attraverso l'espansione. Soprattutto in tempi difficili, la tentazione di allungare i marchi per generare nuovo fatturato è grande.

Che consiglio dareste ad altre aziende per la gestione del marchio?
La gestione del marchio spesso significa anche rinuncia, bisogna porsi la domanda "Cosa mi porterà tra 3-5 anni?". La gestione del marchio è anche strettamente legata alla politica di distribuzione.

Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Kohl Bergapfelsaft.

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