Qual è l'importanza del marchio nella gestione della vostra azienda?
I marchi sono una caratteristica distintiva essenziale nella concorrenza e forniscono orientamento ai dipendenti e sicurezza ai consumatori in termini di tradizione, standard di qualità e immagine. La loro importanza all'interno dell'azienda è documentata dalla posizione del Chief Marketing Officer (CMO) a livello di direzione del gruppo e dalla rete a livello di gruppo di tutti i responsabili del branding e del marketing. Le libertà locali dei responsabili nazionali sono limitate quando i marchi sono utilizzati in più paesi o categorie di prodotti.
In che modo il marchio, in concreto la vostra azienda, vi aiuta a gestire e a prendere decisioni?
I marchi determinano l'atteggiamento dell'azienda e il modo di pensare dei dirigenti. Se gestiti correttamente, impediscono decisioni individuali opportunistiche e impongono un pensiero orientato agli obiettivi a lungo termine. Inoltre, documentano in modo chiaro il valore dell'azienda.
Quali sono, secondo lei, gli errori di gestione del marchio da evitare?
I marchi sono creazioni artificiali dell'uomo che non sono vincolate al nucleo statico del marchio una volta definito. Attenendosi a idee interne obsolete, un marchio può perdere di attualità. Ciò che un marchio rappresenta non è definito dai proprietari del marchio, ma dagli utenti. In caso di utenti molto eterogenei, esistono solo essenze del marchio percepite soggettivamente, che nel complesso possono differire l'una dall'altra. Chi non lo riconosce, comunica in modo inadeguato ai propri clienti.
Che consiglio darebbe ad altre aziende per la gestione del marchio?
Il 90% della gestione del marchio consiste nella rinuncia, che richiede l'arte di dire no. Ci sono troppe idee che forse non danneggiano, ma non servono nemmeno e mettono a rischio la chiarezza dell'immagine. La focalizzazione e la coerenza radicale nella gestione del marchio diventano sempre più indispensabili, poiché i proprietari del marchio sono solo uno degli stakeholder nella brand communication. Se in passato i messaggi venivano inviati in modo unilaterale, oggi si comunica di più su un marchio. Chi non cerca di gestire questo processo in modo flessibile e trasparente, perde la sovranità del marchio.
Quale azienda ammira per la sua gestione del marchio?
Dipende dal punto di vista...
