Quanto è importante il marchio per la vostra azienda?
Credo che la forza della nostra azienda derivi dalla diversità e dalla combinazione dei nostri marchi, poiché aiutano gli ospiti/consumatori a fare le loro scelte. La differenziazione e l'esperienza del marchio sono un elemento chiave per la nostra azienda. Con una nuova visione del lusso e una posizione privilegiata rispetto alle aspettative e alle aspirazioni in rapida evoluzione dei viaggiatori globali, siamo ossessionati dalla creazione di marchi forti che elevino il viaggio con esperienze di marca altamente contestualizzate e sfumate che segnalano il futuro del lusso. Noi di Marriott International in Europa abbiamo il grande privilegio di poter offrire hotel di lusso con otto marchi distintivi che soddisfano le esigenze dei nuovi viaggiatori facoltosi, indipendentemente dal fatto che la loro priorità sia soggiornare nel miglior indirizzo della città, immergersi nella destinazione o concentrarsi sul benessere. Ogni esperienza e innovazione che introduciamo nei nostri hotel è guidata dal marchio.
In che modo il marchio vi aiuta a gestire la vostra attività e a prendere decisioni?
Consideriamo le esperienze di viaggio di lusso come un trampolino di lancio per la realizzazione di sé, con liste di cose da fare che evolvono da dove si vuole andare e cosa si vuole vedere a chi si può essere. I nostri ospiti sono alla ricerca di esperienze che li aiutino a esprimere chi sono, quindi il loro approccio al lusso continua ad essere meno formale, completamente più personale e definito più dai loro interessi e dalla loro mentalità che dalla loro geografia e demografia. E vogliono qualcosa di più che fidarsi di un marchio alberghiero. Vogliono allinearsi, in modo più consapevole che in passato, ai pilastri del marchio di un'azienda che sostiene le loro priorità. Ecco perché ci concentriamo sul distinguere ogni marchio, evidenziandone le differenze sfumate e puntando su specifici punti di contatto del marchio e segnali del prodotto. Questo influisce sulle nostre decisioni aziendali, sulle partnership che instauriamo nei nostri hotel, ma anche sul pubblico a cui ci rivolgiamo.
Secondo lei, quali sono gli errori di gestione del marchio che dovrebbero essere evitati? La gestione
del marchio è uno dei miei punti di forza e ho seguito le strategie di molti marchi di lusso, vedendone gli alti e bassi. Il fattore più importante è garantire che il marchio sia sufficientemente distintivo da distinguersi dalla concorrenza. Tutto inizia con la determinazione della giusta proposta di valore. Il processo richiede un'attenta definizione del punto di forza più importante e del pubblico di riferimento. Un fraintendimento porta a una rappresentazione errata del marchio, che influisce negativamente sull'immagine, sulla customer experience e, di conseguenza, sui profitti.
Un altro errore è l'incoerenza, che è sempre stata un passo falso nel branding. Soprattutto ora, nell'era del content marketing e del branding digitale, essere coerenti con il messaggio e le esperienze del marchio è la chiave del successo. I marchi di maggior successo mantengono costantemente le loro promesse. Dipingono nella mente dei consumatori un'immagine di ciò che si aspettano da un prodotto, un servizio e in termini di qualità.
Che consiglio daresti ad altre aziende in merito alla gestione del marchio?
In un mondo sempre più globalizzato e connesso, i consumatori moderni, soprattutto nel settore dei viaggi di lusso, cercano autenticità, personalizzazione e un servizio in linea con il marchio. Ciò coincide con una maggiore dipendenza collettiva dalla tecnologia, la "mentalità millennial" e le caratteristiche comportamentali di inquietudine, urgenza e unicità che stanno permeando sempre più tutte le generazioni. I marchi dovrebbero lavorare per fornire servizi su richiesta e connettività, in modo da soddisfare l'idea che tutto sia disponibile, sempre e ovunque.
Quale azienda ammiri per la sua gestione del marchio?
Da molti anni ammiro Hermes per la sua passione nel coltivare il patrimonio, l'unicità e la coerenza. Per me questo marchio è un'icona nel mondo del lusso. Tutto inizia con la qualità del prodotto, la sua artigianalità, l'attenzione ai dettagli e continua attraverso il servizio professionale in ciascuna delle loro boutique e la narrazione. Il marchio non conosce compromessi, è coerente e fedele alla sua filosofia, il che lo rende unico.
