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Dr. Hasso Kaempfe

Gute Markenführung verhindert opportunistische Einzelentscheidungen und kurzsichtiges Denken

1. Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?

Die Marken sind wesentliches Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb und geben im Hinblick auf Tradition, Qualitätsanspruch und Auftritt Orientierung für die Mitarbeiter und Sicherheit für die Verbraucher. Die Bedeutung im Unternehmen dokumentiert sich durch die Position des Chief Marketing Officers (CMO) auf Konzernleitungsebene und die konzernweite Vernetzung aller Branding- und Marketing-Verantwortlichen. Die lokalen Freiheiten der Länderverantwortlichen sind begrenzt, wenn Marken in mehreren Ländern oder Produktkategorien eingesetzt sind.

2. Wie hilft Ihnen die Marke konkret ihr Unternehmen zu führen und Entscheidungen zu treffen?

Die Marken bestimmen die Haltung des Unternehmens und die Denkweise der Führungskräfte. Sie verhindern bei guter Markenführung opportunistische Einzelentscheidungen und zwingen zu zielorientiertem langfristigen Denken. Weiter dokumentieren sie in anschaulicher Weise den Unternehmenswert.

3. Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?

Marken sind von Menschen geschaffene Kunstgebilde, die nicht an den einmal definierten statischen Markenkern gebunden sind. Durch das Festhalten an überkommenen internen Vorstellungen kann eine Marke an Aktualität verlieren. Was eine Marke darstellt, definieren nicht die Markeninhaber, sondern die Nutzer. Bei sehr heterogenen Anwendern gibt es nur subjektiv empfundene Markenkerne, die in der Summe voneinander abweichen können. Wer dieses nicht erkennt, kommuniziert an seinen Kunden vorbei.

4. Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?

90% der Markenführung besteht aus Verzicht, der die Kunst des Nein-Sagens erfordert. Es gibt zu viele Ideen, die vielleicht nicht schaden, aber auch nicht nützen und die Klarheit des Auftritts gefährden. Fokus und radikale Konsistenz in der Markenführung werden immer unerlässlicher, da die Markeninhaber nur noch ein stakeholder in der Markenkommunikation sind. Wurden früher einseitig Botschaften gesendet, wird heute mehr über eine Marke kommuniziert. Wer diesen Prozess nicht flexibel und transparent zu steuern versucht, verliert die Markenhoheit.

5. Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?

Das hängt vom jeweiligen Blickwinkel ab….