Dr. Hasso Kaempfe

Presidente del CDA

Hero AG

1. Che importanza riveste il marchio nella gestione della vostra azienda?

Il marchio è il tratto distintivo fondamentale nei confronti della concorrenza. Inoltre, se pensiamo alla tradizione, al contenuto qualitativo e alla presentazione, il marchio guida i dipendenti e dà sicurezza ai consumatori. Il suo significato per l’azienda si manifesta attraverso la posizione del Chief Marketing Officer (CMO) a livello direttivo e attraverso la connessione di tutti i responsabili di branding e marketing presenti nel gruppo. Nel caso i marchi siano presenti in diversi paesi o categorie di prodotti, i responsabili locali hanno margini di manovra limitati.

2. Come vi aiuta concretamente il marchio a guidare l’azienda e a prendere decisioni?

Il marchio condiziona l’atteggiamento dell’azienda e il pensiero dei suoi dirigenti. Se il brand management è valido, impedisce singole decisioni opportunistiche e costringe a ragionamenti mirati a lungo termine. Inoltre, il marchio documenta visivamente il valore aziendale.

3. A Suo avviso quali sono gli errori da evitare nel brand management?

I marchi sono immagini virtuali create dagli uomini che non rimangono ancorate a un’essenza statica definita inizialmente. Se ci si aggrappa a un’idea per rimanere in una propria tradizione, il marchio può perdere attualità. Quello che rappresenta un marchio non lo sanciscono i suoi titolari bensì gli utenti. Nel caso di utenti molto eterogenei, i contenuti dei marchi sono percepiti solo soggettivamente e quindi nella somma possono divergere uno dall’altro. Chi non lo capisce sbaglia la comunicazione con i suoi clienti.

4. Che consiglio si sentirebbe di dare ad altre aziende in riferimento al brand management?

Il 90% del brand management è fatto di rinuncia, di capacità di saper dire di no. Spuntano molte idee che magari non farebbero male, ma che non sono neanche utili e che mettono in pericolo la trasparenza del profilo. Focalizzazione e consistenza radicale sono sempre più imprescindibili nel brand management: questo perché ormai i proprietari dei marchi sono soltanto stakeholder nella loro comunicazione. Se una volta i messaggi erano unilaterali, oggi si comunica sempre di più attraverso il marchio stesso. Chi non cerca di gestire questo processo con flessibilità e trasparenza perde la sovranità del marchio.

5. Che aziende ammira per il loro brand management?

Questo dipende dai singoli punti di vista….