Nachhaltigkeit im Lebensmittelhandel strategisch führen und gestalten
Gesellschaftlich und politisch wächst der Druck auf den Lebensmitteleinzelhandel (LEH), damit die Themen »Nachhaltigkeit« und »Strategie« stärker miteinander verbunden werden. Diese Branche wird immer öfter mit Angelegenheiten rund um Nachhaltigkeit konfrontiert, wie etwa die Einführung des Systems für Einwegpfand in Österreich, die EU-Lieferkettenrichtlinie und EU-Entwaldungsverordnung. Zeitgleich investieren immer mehr Lebensmitteleinzelhändler in Maßnahmen zur Förderung der Nachhaltigkeit, wie etwa in den Ausbau von PV-Anlagen und E-Ladestationen sowie in die Umstellung auf LED-Beleuchtung. Schenkt man den Zielen und Plänen der Europäischen Union (EU) Glauben, wird sich der europäische LEH in naher Zukunft viel intensiver mit nachhaltigen Lösungen befassen müssen als bisher. Das Institute of Brand Logic ist überzeugt, dass sich daraus neue Wettbewerbsvorteile für die Lebensmittelhändler ergeben können. Davon profitiert, wer weiß, wo sie auf dem Themenspekturm der Nachhaltigkeit angesiedelt sind.
Ziel der Studie
Der Begriff Nachhaltigkeit wird zurzeit stark inflationär verwendet und durch zahlreiche Vorurteile, Meinungen und Halbwahrheiten immens belastet. Das Ziel der Studie war, ein besseres Verständnis für die Perspektive von jungen Erwachsenen im Hinblick auf das Thema »Nachhaltigkeit« zu bekommen. Sie sind bereits ein wichtiges Kundensegment des LEH und einflussreichere Meinungsbildner (Stichworte: Fridays for Future, Black Lives Matter, LGTBQIA+ etc.). Die Studie zeigt ein klares Bild vom Status-quo; zusätzlich gibt das Institute of Brand Logic wertvolle Impulse, um interessierte Entscheidungsträger im LEH bestmöglich zu unterstützen. Im Zuge der Auswertung wurden auch gängige Mythen im Zusammenhang mit jungen Erwachsenen und Nachhaltigkeit näher beleuchtet:
- Ist dieser Zielgruppe das Thema »Nachhaltigkeit« im Alltag wirklich wichtig?
- Welche Hürden stehen einem nachhaltigen Lebensstil im Weg?
- Wie leicht ist es als Konsument, sich im Lebensmitteleinzelhandel nachhaltig zu verhalten?
- Welche Maßnahmen sind aus Kundensicht wirklich relevant und welche nicht?
- Wie hoch ist die Bereitschaft, dafür mehr zu bezahlen?
METHODIK
Um Fragen wie diese seriös zu beantworten, hat das Institute of Brand Logic rund 1.000 und 500 junge Erwachsene aus Deutschland und Österreich im Alter zwischen 18 und 30 Jahren befragt. Als Erhebungsmethode wurde eine quantitative Online-Befragungen gewählt; sie hat im Oktober und November 2024 stattgefunden.
Ergebnisse der Studie
Die Studienergebnisse überzeugen aus mehreren Gründen: Sie bringt die Haltung der jungen Erwachsenen zum Thema »Nachhaltigkeit« auf den Punkt. Diese Erkenntnis bildet die Grundlage, um jene Nachhaltigkeitsmaßnahmen für den LEH zu identifizieren, welche für die Kunden relevant sind. Besonders bedeutend ist der Value-Action-Gap; er ist die Diskrepanz zwischen Relevanz und Bereitschaft und konnte für alle untersuchten Maßnahmen konkret beziffert werden. Zusätzlich veranschaulichen die Ergebnisse, wie die größten Lebensmittelhändler in Deutschland und Österreich in Sachen Nachhaltigkeit-Performance abschneiden. Die Studie ist somit die erste im deutschsprachigen Raum, die zeigt, welche Maßnahmen von großer Bedeutung sind, in welche es sich (aus Händlersicht) lohnt, zu investieren und wie stark die einzelnen Händler heute (im Vergleich zum Branchendurchschnitt) performen. Besonders hervorzuheben ist die allgemeine Bedeutung für plastikfrei verpackte Produkte. Aus diesem Grund widmet sich ein großer Teil der Studie dem Thema »Plastik« und »Verpackungen« aus der Perspektive der jungen Erwachsenen.
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Mythen ─ was ist dran?
Im Bereich der Nachhaltigkeit Nachhaltigksehen sich junge Erwachsene häufig mit Vorurteilen Hashtag konfrontiert. Für die Aussage der Studie war es daher zentral, den Wahrheitsgehalt gängiger Mythen anhand der Studienergebnisseg genau zu prüfen.
𝗠𝘆𝘁𝗵𝗼𝘀 𝟭: Junge Erwachsene sind vor allem „woke“ und „grün“.
𝗠𝘆𝘁𝗵𝗼𝘀 𝟮: Junge Erwachsene nehmen den HashtaLeg Lebensmitteleinzelhandel als wenig nachhaltig wahr.
𝗠𝘆𝘁𝗵𝗼𝘀 𝟯: Pflanzliche Ernährung ist auf dem Vormarsch.
𝗠𝘆𝘁𝗵𝗼𝘀 𝟰: Junge Erwachsene interessieren sich nicht für nachhaltigen Konsum im Supermarkt.
𝗠𝘆𝘁𝗵𝗼𝘀 𝟱: Junge Erwachsene predigen Wasser, trinken aber Wein.
