Die Digitalisierung des Alltags und der Geschäftswelt hat für den Aufbau und die Führung markenorientierter Unternehmen immense Auswirkungen. Etablierte Marken, die den Schnellzug der Digitalisierung verschlafen, erzeugen zunehmend Frust in vielen Kundenkontakten und gehen unter. Aber auch engagierten digitalen Startups gelingt es ohne spezifischen Kundennutzen nicht, eine kritische Masse an Verwendern von ihrer Geschäftsidee zu überzeugen und damit profitabel zu werden.

Marke ist weit mehr als Marketing

An der Oberfläche scheint es sich vorwiegend um ein Kommunikationsthema zu handeln. Es gilt, eine zunehmende Anzahl digitaler Kontaktpunkte zu managen. Anstatt tradierter Einwegkommunikation können sich Konsumenten mit dem Unternehmen und in sozialen Medien untereinander über Marken austauschen. Bereits hier stehen viele etablierte Unternehmen vor der Herausforderung, dem gestiegenen Bedürfnis nach Interaktion und Dialog nachzukommen. Relevante Kontaktpunkte entlang der Customer Journey wollen priorisiert und gestaltet werden, On- und Offline-Kontaktpunkte sind nahtlos miteinander zu verzahnen.

Dem nicht genug. Die steigende Transparenz verzeiht Fehler in der Markenführung immer weniger. Austauschbares und Langweiliges geht unter, wird nicht geliked, geshared, geranked. Schlechte Leistungen werden auf Vergleichsportalen gnadenlos abgestraft.

Noch tiefergehender sind die Auswirkungen auf Vertriebswege und Wertschöpfungsprozesse. Während etablierte Vertriebskanäle und -partner mit zunehmenden Problemen kämpfen, bündeln neue digitale Händler und Vermarktungsplattformen die Nachfrage erfolgreich auf ihren Portalen. Hersteller und Händler aus allen Branchen reagieren auf diese Entwicklung verunsichert und stürzen sich in isolierte Social-Media-Projekte, E-Commerce-Lösungen, digitale Services, Online-Kampagnen u. v. m.

Marke als Treiber und Fixstern digitaler Transformation

Bei aller Komplexität und scheinbarer Dringlichkeit der Herausforderungen im digitalen Kontext vergessen Unternehmen aber oftmals ihr wichtigstes Gut: die Marke. Jener fundamentale Unternehmenszweck, der dem Unternehmen Differenzierungskraft und Identität verleiht. In der Funktion eines Führungs- und Entwicklungsprogramms stellt das angestrebte Markenprofil den Rahmen für alle strategischen sowie operativen Entscheidungen dar.

Die Frage, welche digitale Strategie und welche digitalen Kontaktpunkte in welcher Form für ein Unternehmen die richtigen sind, lässt sich nur aus einem präzisen, zukunftsorientierten Markenprofil ableiten. Digitale Transformationsprozesse  müssen  dazu  dienen,  das  eigene  Unternehmensprofil  zu  schärfen  und  ein  integriertes,  auf  den modernen, emanzipierten Kunden zugeschnittenes Geschäftsmodell zu kreieren. Warum?

Starke Marken sorgen für Orientierung

Im Zeitalter schier endlos verfügbarer Informationen und Optionen ragen Marken mit einem klaren Profil aus dem Angebotsdschungel digitaler Medien heraus und erleichtern damit den Alltag von Konsumenten und professionellen Einkäufern. Umso mehr sind Marken aufgerufen, ihr eindeutig differenziertes Leistungsangebot auch an den neuen digitalen Kontaktpunkten markant zum Leben zu erwecken.

Starke Marken stiften echten Nutzen

Während sich Kundenerwartungen und -verhalten sich durch den Kontakt mit digitalen Pionieren und Branchenleadern laufend verändern (Informationen in Echtzeit, 24/7-Verfüg-barkeit von Services, alles nur drei Klicks entfernt, zunehmende Transparenz der Angebote), bleiben grundlegende Bedürfnisse relativ stabil: Geschmack, Ästhetik, Funktionalität, Einfachheit, Handhabung etc. Und am Ende geht es Kunden auch heute um reale Nutzen, reale Erlebnisse und reale Begegnungen. Einzig Spezifik und Qualität des Kundenerlebnisses entscheiden über den wahrgenommenen Nutzen, die Relevanz und Attraktivität der Marke und damit den Unternehmenserfolg. Dies gilt nicht zuletzt für jede technische Lösung und jeden digitalen Kontaktpunkt.

Starke Marken vermitteln Sinn

Marken kommt in einer technologisierten, anonymisierten Welt immer mehr Bedeutung als Sinnstifter, Bedeutungsträger und emotionaler Bezugspunkt zu. Kunden hinterfragen zunehmend den tieferliegenden Unternehmenszweck, die sogenannte Mission, als Bindeglied zu ihrer eigenen Persönlichkeit. Nur die echt erzählens- und teilenswerten Markeninhalte erfahren in analogen wie auch digitalen Umfeldern virale Verbreitung. Ebenso sorgt ein sinnstiftender Unternehmenszweck für eine hohe Anziehungskraft bei potenziellen Mitarbeitern – auch auf digitalen Jobbörsen und -foren.

Starke Marken schaffen Wert

Der Nutzen aus Sicht des Unternehmens ist ebenso eindeutig: Über den hohen, wahrgenommenen Kundennutzen und die positive Marktresonanz gelingt es starken Marken gerade im digitalen Zeitalter, eine stärkere Nachfrage zu erzeugen und auch bei scheinbar völliger Markttransparenz höhere Preise durchzusetzen. Auch beim digitalen Onlinehändler entscheidet der Kunde nach funktionalen, emotionalen uns sozialen Nutzenaspekten und nicht nur nach dem günstigsten Preis. Mit dem Anspruch eines Führungs- und Entwicklungsprogramms hilft ein klares strategisches Profil zudem, Entscheidungen zu beschleunigen, knappe Ressourcen und Budgets richtig zu allokieren und damit die Effizienz zu steigern.

Darum: Marke wird jetzt erst recht wichtig.

Digitale Medien und Kanäle stellen am Ende doch »nur« eine intensivere Vernetzung zwischen Angebot und Nachfrage dar. Diese Kanäle professionell und den Erwartungen von emanzipierten Konsumenten entsprechend zu führen, enthebt Unternehmen jedoch nicht davon, sich über das WAS, WIE und WARUM ihres Leistungsangebots im Klaren zu sein. Wer die digitale Transformation treibt, ohne dabei den Blick auf Stärkung und Ausbau seiner Marke zu richten, läuft große Gefahr, lediglich mit branchenüblichen Lösungen Schritt zu halten. Doch auch künftig sind Differenz und Typik die entscheidenden Faktoren für nachhaltigen Erfolg am Markt. Darum ist angesichts der Herausforderung der digitalen Transformation jetzt erst recht die Zeit, das Unternehmen über die integrative Klammer der Marke zu führen.