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Führung über Marke ist entscheidender Erfolgsfaktor

21. Oktober 2016

In einer aktuellen Studie des Institute of Brand Logic haben wir CEOs um ihre Meinung zu markenorientierter Unternehmensführung gebeten. 138 haben geantwortet*. Hier sind die Ergebnisse:

* Umfrage des Institute of Brand Logic unter deutschsprachigen CEOs. 138 vollständig beantwortete Online-Fragebögen. Erhebungszeitraum: April/Mai 2016
Autor Lucas von Gwinner
  • Noch immer delegiert jeder dritte CEO die Verantwortung für Marke – auf Kosten des Erfolgs
  • Marke spielt für die meisten Bereiche eine geringe Rolle – auch wenn der CEO sie verantwortet
  • Alle CEOs wünschen sich Marke als gemeinsamen Entscheidungsrahmen jeder Abteilung
  • Der Beitrag aller Bereiche zum Markenerfolg wird nur in 24,6 % der Unternehmen gemessen

Noch immer delegiert jeder dritte CEO die Verantwortung für Marke – auf Kosten des Erfolgs
Jeder Dritte der 138 befragten CEOs delegiert das Thema Marke an eine Abteilung, meistens Marketing oder Vertrieb. Alle anderen übernehmen selbst die Verantwortung und sind damit deutlich erfolgreicher: Ihre Marken sind nahezu um ein Drittel klarer positioniert und differenzieren sich um knapp 20 % stärker vom Markt. Produktinnovationen, effiziente Kostenstrukturen und gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sind für diese Unternehmer weit weniger entscheidend als für Kollegen, die Marke nicht als Führungsinstrument verwenden. Das macht sie unabhängiger von Branchentrends und kurzfristigen Marktentwicklungen.
Marke spielt für die meisten Bereiche eine geringe Rolle – auch wenn der CEO sie verantwortet
Marke könnte die integrative Klammer für Entscheidungen jedes Unternehmensbereichs sein – doch dieses Potenzial bleibt ungenutzt: 35,4 % der Unternehmen beziehen ihre Marke nicht in Entscheidungen zur Strategie ein – selbst wenn die Markenzuständigkeit beim CEO liegt. Mit 54,9 % bzw. 50 % spielt für jeden Zweiten die Marke bei Entschei-
dungen zu Kundenkommunikation und Vertrieb keine Rolle. Und Personal- und Budgetfragen werden einfach irgendwie entschieden, aber fast nie mit Blick auf die Marke (in Zahlen: nur in 15,9 % bis 5,4 % der Fälle). Höchste Zeit für Destinationsentwickler, zu diskutieren, welche digitalen Optionen sich bieten, um die Qualität des Aufenthalts am Urlaubsort zu optimieren. Lassen Sie uns die Debatte anhand der folgenden Thesen doch direkt eröffnen.
Und trotzdem: Alle CEOs wünschen sich Marke als gemeinsamen Entscheidungsrahmen jeder Abteilung
Auch wenn es nicht der gelebten Praxis entspricht: Der Wunsch, alle Entscheidungen in jedem Bereich an der Marke zu orientieren, ist sehr ausgeprägt. CEOs wünschen sich unisono für jeden Bereich mehr Einfluss der Marke. Und zwar jeweils um 20 bis 35 % stärker, als es nach ihren Angaben heute der Fall ist. Denn nur wenn die Organisation wirksam auf einen gemeinsamen Zweck fokussiert und jeder Bereich seine Entscheidungen auf Basis des gemeinsam geteilten Zielbilds trifft, wird das enorme Erfolgspotenzial von Marke ausgeschöpft.
Der Beitrag aller Bereiche zum Markenerfolg wird nur in 24,6 % der Unternehmen gemessen
Lediglich jedem vierten Unternehmen ist der Beitrag aller Bereiche zum Markenerfolg klar. Und nur jedes zweite Unternehmen misst Erfolgsparameter der Marke überhaupt regelmäßig.
Fazit: Marke als integrative Klammer gibt Organisationen klare Richtung und schafft zählbare Erfolge
Aus unserer Beratungspraxis wissen wir: CEOs, die das gesamte Unternehmen über Marke führen, interpretieren Marke als »reason for being«. Sie richten alle Ressourcen, Fähigkeiten und Fertigkeiten ihrer Organisation auf die Marke aus. Dort lebt Marke im Führungsverhalten, in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter, in der Strategie, in Prozessen, Systemen, Strukturen und Kontaktpunkten. So entstehen gesundes Wachstum, wahrnehmbare Differenz zum Wettbewerb und eine lebendige Unternehmenskultur.

Zu den Autoren
Lucas von Gwinner (lucas.vongwinner@brand-logic.com) diskutiert mit Markus Webhofer (markus.webhofer@brand-logic.com) schon seit Jahren immer wieder über den Erfolg, mit dem die Digitalisierung nach und nach in alle Branchen Produkte, Kommunikation und Prozesse durchdringt. Das Zögern vieler Unternehmern bei digitalen  Themen kann er nur schwer nachvollziehen.


Markus Webhofer ist Managing Partner am Institute of Brand Logic (markus.webhofer@brand-logic.com)