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Essere un’azienda brand oriented, è una scelta decisiva per il successo.

21 ottobre 2016

Abbiamo chiesto agli amministratori delegati la loro opinione sulla gestione brand oriented delle aziende. 138 hanno risposto *. Ecco i risultati:

* Indagine dell'Institute of Brand Logic tra CEO di lingua tedesca. 138 questionari compilati per intero. Periodo di indagine: aprile / maggio 2016
Autore Lucas von Gwinner
  • Un amministratore delegato su 3 delega la responsabilità del brand a terzi, pregiudicandone il successo
  • Il brand è relegato ad un ruolo secondario nella maggior parte dei settori, anche quando è il CEO ad esserne responsabile
  • Tutti gli amministratori delegati desiderano che il brand funga da perimetro decisionale comune a tutte le aree aziendali
  • Il contributo al successo del brand da parte di tutte le aree viene misurato solo nel 24,6% delle aziende

Ancora oggi un CEO su 3 delega la reponsanbilità del brand, pregiudicandone il successo
Un amministratore delegato su 3 dei 138 intervistati, delega la gestione del brand ad altre aree, generalmente al marketing o alle vendite. Gli altri, che se ne assumono la responsabilità invece, hanno molto più successo: un terzo dei loro marchi ha un posizionamento più definito e circa il 20% gode di una maggiore diversificazione sul mercato. Innovazione dei prodotti, strutture di costo efficienti e il rapporto qualità-prezzo, sono per questi imprenditori molto meno rilevanti di quanto lo siano per i colleghi che non usano il brand come strumento di gestione. Ciò li rende più indipendenti dalle tendenze del settore e dagli sviluppi volatili del mercato.
Nella maggior parte delle aree aziendali, il brand è messo in secondo piano, anche quando è il CEO ad esserne responsabile in prima persona.
Il brand potrebbe fungere da quadro di riferimento per le decisioni prese da ogni area in azienda, ma questo potenziale non viene sfruttato: il 35,4% delle aziende non include il proprio marchio nelle decisioni strategiche, anche laddove il brand ricade nell’ambito delle responsabilitò del CEO. Nel 50% dei casi, il brand non ricopre un ruolo decisivo nelle scelte di comunicazione al cliente e di vendita. Tematiche relative al personale e al budget vengono nella maggior parte dei casi definite senza tener presente il brand (in cifre: rispettivamente solo nel 15,9% e nel 5,4% dei casi).
Apriamo il dibattito partendo da questi presupposti.
Eppure a tutti gli amministratori delegati piacerebbe che il brand fungesse da faro, da quadro decisionale comune in tutte le aree aziendali.
Anche se non corrisponde alla realtà quotidiana, il desiderio di orientare tutte le decisioni in ogni area verso il brand, è molto pronunciato. All'unisono, i CEO vorrebbero che in ogni ambito aziendale l’influenza del brand fosse più forte, almeno tra il 20 e il 35% in più rispetto a quanto lo sia oggi. Perché solo se l'organizzazione è effettivamente focalizzata su uno scopo comune ed ogni settore prende le sue decisioni in base all'immagine futura condivisa, viene sfruttato l'enorme potenziale di successo di brand.
ll contributo che ogni funzione apporta al successo del brand, viene misurato solo nel 24,6% delle aziende
Solo una società su quattro comprende chiaramente il contributo che tutte le aree apportano al successo del marchio. E solo ogni seconda azienda misura regolarmente i parametri di successo del brand.
Conclusione: il brand come perimetro decisionale condiviso offre alle organizzazioni una chiara direzione e crea successi misurabili
Dalla nostra esperienza quotidiana al fianco delle aziende, sappiamo che i CEO che gestiscono l'intera organizzazione mantenendo il focus sul brand interpretano il marchio come "ragion d’essere". Essi allineano tutte le risorse, le competenze e le abilità della loro organizzazione al brand. In questi casi, il marchio vive nei comportamenti del management, nelle menti e nei cuori dei collaboratori, nella strategia, nei processi, nei sistemi, nelle strutture e nei punti di contatto. Ciò si traduce in una crescita sana, una notevole diversificazione rispetto alla concorrenza e una vivace cultura aziendale.

Nota degli autori:
Markus Webhofer (lucas.vongwinner@brand-logic.com) e Lukas von Gwinner da anni si ritrovano a discutere su come la digitalizzazione riesca a farsi strada in tutti gli ambiti: dai prodotti, alla comunicazione fino ai processi. L’esitazione di alcuni imprenditori nell’approcciare temi legati al digitale resta per loro un grande punto di domanda.


Markus Webhofer ist Managing Partner am Institute of Brand Logic (markus.webhofer@brand-logic.com)