Crate & Barrel tat sich schwer in digitalen Kanälen. Bis sich der Möbel-Retailer auf Kunde und Marke besann. Und begann, mit Technologie Nutzen für sie zu stiften.

Ms King, wie würden Sie die Reise von Crate & Barrel ins digitale Zeitalter beschreiben?

Crate & Barrel hat seinen ersten Online-Store 1999 eröffnet, gerade während des ersten Internet-Hypes und kurz vor dem ersten Internet-Bust. Damals konnte man sich nur schwer vorstellen, dass unsere Kunden jemals Möbel über das Internet bestellen werden. Das inspirierende Kundenerlebnis im Laden war fest in unseren Genen verankert. Der Online-Kanal hat sich über das vergangene Jahrzehnt kontinuierlich entwickelt, aber erst seit den letzten beiden Jahren bergen wir das echte Potenzial des digitalen Geschäfts.

Was hat sich verändert?

Unser Mindset. Online und Mobile sind nicht mehr einfach weitere separate „Kanäle“, sondern Teil eines integrierten, kundenzentrierten Geschäftsmodells. Wir nutzen alle technischen Möglichkeiten nur dafür, um das gesamte Inspirations-, Informations- und Einkaufserlebnis unserer Kunden zu verbessern.

Wie sieht das konkret aus?

Wir haben z. B. das Online-Sortiment stark ausgeweitet und dafür den Bestand in unseren Geschäften beträchtlich gekürzt. Das erlaubte uns, die Geschäfte zu entrümpeln und als kreativen Marktplatz von Ideen mit innovativen Ausstellungskonzepten zu nutzen. Das gesamte Einkaufserlebnis wird dadurch für unsere Kunden entspannter.
Wie zahlt sich das aus? Wir haben unsere Online-Verkäufe markant ausgebaut, ohne negative Effekte für den stationären Handel. Mehr Kunden besuchen unsere Läden, halten sich länger darin auf und kaufen einen höherwertigen Warenkorb ein.

Wodurch soll sich das Markenerlebnis von Crate & Barrel von anderen Anbietern unterscheiden?

Wir haben zuletzt unsere Zielgruppe geschärft und uns auf die eigenen Wurzeln zurückbesonnen. Im Fokus von Crate & Barrel steht die modische, urbane, trendbewusste Frau, die gerne in die Rolle der Gastgeberin schlüpft und es mag, ihr Zuhause immer wieder neu zu gestalten. Für diese anspruchsvolle Zielgruppe wollen wir eine Quelle der Inspiration sein und deren Leidenschaft für Qualität und Design stillen. Kurz gesagt: Inspiration für geschmackvolles Wohnen.

Welche Konsequenzen zieht diese strategische Ausrichtung nach sich?

Dieser Leitgedanke durchdringt das gesamte Unternehmen: von der Sortimentsgestaltung, die wir nach neuen Kriterien fokussiert haben, über die Ladengestaltung, Visual Merchandising bis hin zu unseren digitalen Kontaktpunkten.

Was ist dabei der große Unterschied?

Die fundamentalen Grundprinzipien des Handels haben sich nicht verändert: das richtige Produkt am richtigen Ort zum richtigen Preis. Nur die Spielregeln sind andere, das digitale Zeitalter hat die Kunden emanzipiert. Es geht nicht mehr darum, dass sie von uns vorgegebenen Artikeln auswählen, sondern dass wir wissen, was sie eigentlich wollen. Sie akzeptieren keine limitierten Öffnungszeiten, sondern wollen rund um die Uhr bestellen, schnelle Lieferzeiten ohne Gebühren, einfache Austausch- und Rückgabemöglichkeiten etc. Auch bei der Preissetzung müssen wir wissen, wo die Schmerzgrenzen jeder Kundin liegen. Da können und müssen wir aus ihrem Online-Verhalten sehr viel lernen und unsere Kommunikation darauf abstimmen.

Was heißt das für das operative Tagesgeschäft?

Die Definition und Abstimmung aller Markenbotschaften haben sich nicht verändert, nur deren Umsetzung. Der
Zweck jedes digitalen Kontaktpunkts im Gesamtkontext muss vorab definiert werden. Die Anzahl der Kundenkontakte hat sich dramatisch gesteigert. Am Ende brauchen Sie digitale Kompetenz in jedem Winkel Ihres Unternehmens.

Welche Prinzipien ziehen sich durch alle digitalen Kontaktpunkte durch?

Geschwindigkeit, Einfachheit, Komfort und Personalisierung. Der Kunde von heute erwartet zunehmend individuelle Angebote auf seine Präferenzen und Gewohnheiten.

Was sind die nächsten Schritte von Crate & Barrel ins digitale Zeitalter?

Wir suchen und prüfen Wege, wie wir unsere Produkte in der echten Umgebung im Heim unserer Kunden visualisieren können.

Welche Tipps können Sie Unternehmen mitgeben, die erst am Beginn ihrer digitalen Reise stehen?

Betrachten Sie Technologie alleine niemals als Selbstzweck und Heilsbringer – auch wenn die Versuchung groß ist. Setzen Sie Ihren Kunden und Ihre Marke in das Zentrum aller Überlegungen und kreieren Sie mithilfe von Technologie nutzenstiftende Lösungen. Weder die Aktivitäten von Mitbewerbern noch scheinbare operative Einschränkungen sollten Sie davon abhalten.

Vielen Dank für das Gespräch.