Post-Corona im alpinen Tourismus – Worauf kommt es an: Jetzt und in Zukunft.

Autoren Markus Webhofer, Philipp Kazianka, Cristina Ostler

Der alpine Tourismus steht infolge der Corona-Krise vor enormen Herausforderungen. Die Nervosität in der Branche ist groß. Eine branchentypisch knappe Kapitaldecke verschärft die Situation zusätzlich. Die Unsicherheit über die Dauer und Härte der verhängten Restriktionen, Reisebeschränkungen und Auflagen macht eine Planung der nahen Zukunft so gut wie unmöglich. Wann und in welcher Form eine schrittweise Normalisierung passiert, kann de facto niemand genau prognostizieren. Viele Destinationen spielen derzeit kurz- und mittelfristige Szenarien eines Neustarts für die herannahenden Saisonen durch – mit allen erdenklichen Implikationen für den touristischen Handlungsrahmen. Welches der möglichen Szenarien eintreten wird, vermag aus heutiger Sicht niemand zu sagen. Insbesondere deshalb ist es entscheidend, jetzt kurz- und mittelfristig agil zu sein und langfristig vorausschauend zu handeln. Auf der einen Seite ist höchste Flexibilität im touristischen Tagesgeschäft gefragt und auf der anderen Seite sind die richtigen strategischen Weichen für die zukünftige Führung touristischer Unternehmen und Destinationsmarken zeitnah zu stellen. Beides zu verbinden, ist eine enorme Herausforderung – eine Alternative dazu gibt es nicht. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt gegenzusteuern. Es wäre leichtsinnig und vermessen zu glauben, dass alles beim Alten bleibt und man Post-Corona genauso weitermachen kann wie bisher. Jetzt Vertrauen zu generieren bzw. zurückzugewinnen, ist das Gebot der Stunde.
Das Institute of Brand Logic hat sich damit beschäftigt, welche kurzfristigen Maßnahmen geeignet erscheinen, um die Krise zu bewältigen und was es strategisch zu berücksichtigen gilt.

#1 Kooperation innerhalb der Destination und ihrer Leistungsträger stärken

In einer Krise zählt Zusammenhalt und Kooperation zwischen den Leistungsträgern der Destination. Damit eine Destination in der Krise im Gleichklang agiert, ist es erforderlich, alle Player – ­Hotellerie und Gastronomie, Leitbetriebe, Infrastruktur, Seil­bahnen – entsprechend zu integrieren und laufend mit diesen zu kommunizieren. Der Kommunikation nach innen kommt derzeit eine große Bedeutung zu. Wie sonst kann es gelingen, dass bspw. Spielregeln zur Sicherheit verstanden und destinationsweit eingehalten werden. Hier sei empfohlen, eine Art Krisen-Kommunikations-Team in der DMO zu installieren, das mit allen Aktivitäten und Maßnahmen in der Destination betraut wird und Ressourcen entsprechend verfügbar macht. Diese Maßnahmen beziehen sich beispielsweise auf die Einrichtung einer digitalen Kommunikationsplattform für alle Stakeholder der Destination, das Training der Mitarbeiter der jeweiligen Betriebe, das koordinierte ­Einsetzen von Sicherheitspersonal für den öffentlichen Raum sowie ein funktionierendes Gäste-Leitsystem. All das kann nur zentral ­gesteuert werden.

#2 Klare Spielregeln für Sicherheit und ­Hygiene festlegen

Um der hohen Unsicherheit und den Vorbehalten von Gästen ­gerade in der Zeit des schrittweisen Neustarts zu begegnen, ­sollten Destinationen und touristische Unternehmen transparente Sicherheits- und Hygienestandards für das Verhalten von Mitarbeitern, Gästen und Einheimischen einführen. So kann man sich in der Rolle des verantwortungsvollen Vorreiters im touristischen Umfeld zeigen. Was also sind die geeigneten Verhaltensregeln? Wie begrüßen und bedienen wir Gäste im Hotel? Wie lenken wir die Gästeströme in der Destination bzw. in den Unternehmen? Wie entzerren wir ­Knotenpunkte und Stoßzeiten? Wie machen wir auf Sicherheits­abstände aufmerksam? Wie gewährleisten wir, dass Mundschutzmasken und Ausgabestationen für Desinfektionsmittel überall ausreichend vorhanden sind? Wie können wir digitale Kanäle und Technologien zur Unterstützung nutzen? All diese ­Fragen gilt es zu beantworten und dabei mit Augenmaß vorzu­gehen sowie auf die geeignete ­Tonalität zu achten. Denn kein Gast will ständig über Risiken und Gefahren im Urlaub informiert werden.

#3 Mitarbeiter der Destination auf die neue Situation einstellen

Den Mitarbeitern sind die Verhaltensspielregeln mit den Gästen, angepasst an die veränderten Rahmenbedingungen, verständlich zu vermitteln. Ein Onboarding-Programm für Mitarbeiter zum Saisonstart ist genauso notwendig, wie die laufende Information und Begleitung der Mitarbeiter, natürlich auch über digitale ­Kanäle. Verhaltens- und Kommunikationstrainings für den Umgang mit Gästen sind jedenfalls empfehlenswert. Engmaschige Gesundheitskontrollen und die regelmäßige Durchführung von Schnelltests schützen Mitarbeiter und Gäste vor Erkrankung und einer unkontrollierten Ausbreitung.

#4 Agiles Krisen-Marketing – jetzt relevante Themen kommunizieren und Sehnsüchte nach Urlaubserlebnissen wecken

Transparente Kommunikation zu Sicherheit und Hygiene ist ­wichtig, ohne es aktiv in den Vordergrund zu rücken. Gäste mit entsprechenden Rückfragen zum Thema erhalten eine umfassende und kompetente Auskunft. Darüber hinaus wird die Kommunikation nach vorne gerichtet. Es geht mehr denn je darum, Vorfreude zu wecken und das Urlaubserlebnis in den Fokus zu rücken. Dabei sollten die markenspezifischen Charakteristika der jeweiligen ­Destinationsmarke sowie jene Themen, die angesichts der Krise enorm an Relevanz gewinnen, in den Vordergrund gestellt ­werden. Hierzu zählen Naturerlebnisse, Authentizität, Themen der Nachhaltigkeit sowie Regionalität – all diese Sehnsüchte gilt es beim Gast zu wecken. Gerade digitale Kommunikation bietet dazu umfassende Möglichkeiten – digitale Live-Events, Augmented oder Virtual Reality-Anwendungen und Digital Maps sind nur ­einige Beispiele. Die Aussicht auf einen erlebnisreichen Urlaub inmitten von Natur und Alpen lässt die Herzen nach Wochen im Home-Office garantiert höherschlagen. Jetzt ist die richtige Zeit, markenspezifische Marketingmaß­nahmen vorzubereiten, um proaktiv und transparent nach innen (Mitarbeiter, Partner) und nach außen (Gäste und Öffentlichkeit) zu kommunizieren. Vor dem Hintergrund der Krise ist es ratsam, auch Marketing- und Vertriebsbudgets agil umzuschichten. Dabei rücken für die herannahende Sommersaison besonders Kurz­urlaube sowie Heim- und Nahemärkte in den Fokus. Aber auch hier ist Flexibilität gefragt, je nachdem welche Szenarien für die Öffnung von geltenden Beschränkungen eintreten.

#5 Das Leistungsangebot innovieren und spezifisch auf die Gegebenheiten ausrichten

Kurzurlauber und Tagesgäste sind nichts Neues für den alpinen Sommertourismus. Im heurigen Sommer werden aber vor allem diese Gästesegmente wachsen. Darauf gilt es bei der Angebotsentwicklung Rücksicht zu nehmen. „What To-Do in 1 or 3 days“-Listen werden noch relevanter und bieten zudem die Möglichkeit, Besucherströme besser zu lenken. Der Gast möchte möglichst viel Erlebnis in seine zurückerlangte Freiheit nach dem Lock-Down packen. Die Menschen sehnen sich danach, trotz Einkommenseinbußen und möglicher Sicherheitsbedenken, die Natur zu genießen und das wiedergewonnene Freiheitsgefühl, das uns vor allem die Berge bieten können, zu erleben. Angebote für kleine Gruppen und exklusive Privatbuchungen werden ob der notwendigen Abstandsregeln boomen. Ein Detail kommt gerade für die Angebotsentwicklung noch dazu. Im Lock-Down ist die digitale Welt bei allen angekommen. Bisherige Digitalisierungsverweigerer nehmen an Videokonferenzen teil, beamen sich mit Virtual Reality oder 3D-Flügen in virtuelle Sphären oder entdecken plötzlich die Vorzüge des Online-­Handels. Das bedeutet für die Angebotsentwicklung in touristischen ­Destinationen, mehr denn je, eine digitale Anreicherung analoger ­Urlaubserlebnisse. Zusätzlich bietet die Digitalisierung auch die Möglichkeit, mit kreativen und sympathischen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, seien es digitale Hotelführungen, Koch- oder Fitnesskurse, in Kontakt zu bleiben.

Zukunftstrend #1: Berg- und Naturerlebnisse und die Sehnsucht nach Freiheit

Berggefühle, authentische Naturerlebnisse, tief empfundene Freiheitsgefühle im Raum der Natur - was vor Kurzem noch völlig selbstverständlich war, wurde plötzlich zum Sehnsuchtsraum. Im Lock-Down haben Menschen ihre unmittelbare Umgebung erkundet. Sei es eine Baum-Allee in der Nähe oder der Spazierweg am Fluss. Die Menschen erkennen wieder, welchen Wert Natur und Ruhe für unser Wohlbefinden haben. Der Wert der Natur hat vor dem Hintergrund der Krise an Bedeutung gewonnen.
Implikationen für den Alpentourismus: „Raus in die Natur“ – ­erlebe, spüre, atme sie. Das Kernprodukt des alpinen Tourismus in seiner Urform erobert sich seinen Platz zurück. Authentische, beeindruckende Naturerlebnisse sind weit begehrenswerter geworden. Angebote, Orte der Ruhe, Panoramen, Dienstleistungen – vom Nature Guiding bis zum Gipfel-Yoga – sind hier besonders relevant. All das ist auch ein Fundus für das Marketing und dessen Bild- und Erlebniswelten, um Reinheit, Natürlichkeit und Freiheit zu transportieren.

Zukunftstrend #2: Gesundheit, Bewusstsein und Wohlbefinden

Die Krise hat das Bedürfnis und das Gefühl der Eigenverantwortung für körperliche, seelische und geistige Gesundheit verstärkt. Wie verletzlich unsere Gesellschaft und auch wir als Individuen sind, wurde uns vor Augen geführt. Aufmerksamkeit und Achtsamkeit werden stärker auf das Selbst, das Innenleben, auf das Lebenswerte und Wichtige, auf den Zustand des Glücks und der inneren Balance sowie auf die körperliche Gesundheit gelegt.
Implikationen für den Alpentourismus: Alpine Destinationen tun in Zukunft gut daran, ganzheitliche Gesundheitsangebote für ­Körper, Geist und Seele zu schaffen. Klassische Wellness-Angebote reichen dafür nicht aus. Das Spektrum reicht von asiatischen medizinischen Heilpraktiken bis zu Stress-Management, Meditation, Burn-Out-Prävention, Energie-Management oder Bewegung in der Natur.

Zukunftstrend #3: Nachhaltigkeit

Die Krise macht deutlich, dass Greenwashing allein nicht ausreicht. Wie fragil das Gesundheits-, Gesellschafts- und Wirtschaftssystem ist, wurde uns in nur wenigen Wochen vor Augen geführt. Nachhaltigkeit wird mehr und mehr ein zentraler Differenzierungsfaktor für verschiedenste Branchen und Angebote mit enormer Kunden- und Gästerelevanz. Die Kaufentscheidungen von Kunden und Gästen werden immer stärker im Licht der Nachhaltigkeit gefällt. Jetzt ist substanzielle, ganzheitliche Nachhaltigkeit für das touristische Leistungsangebot gefragt. Es geht ­darum, ganzheitlich nachhaltig – ökologisch, ökonomisch und sozial – zu agieren. Das Spiel hat sich gewandelt. Nachhaltigkeit wird zum zentralen Erfolgstreiber mit direkter Wirkung auf das Markenimage.
Implikationen für den Alpentourismus: Alpine Destinationen und touristische Unternehmen benötigen gelebte Nachhaltigkeits­konzepte, die sich keinem Lebensbereich entziehen. Das betrifft u.a. Mobilität, Wohnen und Beherbergung, Energieversorgung, Bauweisen, touristische Nutzung von Berg und Natur, Rohstoffe, Konsumverhalten, Gesundheit etc. Intelligente Destinationen sind in Zukunft Vorbilder für ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit. Welcher Gast möchte durch seine Wahl der ­Urlaubsdestination nicht auch seinem Gewissen etwas Gutes tun und seiner soziokulturellen Verantwortung gerecht werden? Das wird zu einem zentralen, kaufentscheidenden Differenzierungsfaktor.

Zukunftstrend #4: Regionalität und Lokalität

Die Krise hat die Schattenseiten der Globalisierung in all ihren ­Facetten zum Ausdruck gebracht. Es geht dabei nicht nur um die enorme Abhängigkeit von Lieferketten, sondern auch um das ­psychologische Moment des Konsums. Hedonistisches, extro­vertiertes Konsumverhalten der Leistungsgesellschaft wird ­vermehrt infrage gestellt und weicht einem ethischen Konsum­ansatz. ­Gäste wollen wieder die Kontrolle und Sicherheit über Herkunft, Herstellungsverfahren und Macharten zurückgewinnen. Sie ­wollen genau wissen, was Produkte beinhalten und woher sie kommen. Regionales, Echtes aus vertrauten Nahewelten gewinnt an Bedeutung. Das ist eine große Chance für lokale Hersteller und Angebote – from ­global to local!
Implikationen für den Alpentourismus: Im alpinen Tourismus sind eine noch stärkere Nutzung regionaler Lebensmittel in ­Hotellerie und Gastronomie, die Inszenierung lokaler Besonderheiten wie beispielsweise der Käsestraße Bregenzerwald und das Zurückgreifen auf Dienstleister und Rohstoffe aus der Region das Gebot der Stunde.

Zukunftstrend #5: Steigendes Bedürfnis der Gäste nach Privacy

Menschen legen wieder großen Wert auf Privatheit und Räume des Rückzugs. Das Cocooning zu Hause, die Familie und Freunde, gemeinsames Kochen und Essen sowie vertraute Nahräume gewinnen derzeit enorm an Bedeutung. Der Orientierungs- und Bewegungsradius ist enger geworden, stärker nach innen anstatt nach außen gerichtet. Großevents, anonyme Öffentlichkeiten und Menschenansammlungen sind derzeit undenkbar. Langfristig wird dieses Bedürfnis nach Abstand wieder geringer, eine gewisse Veränderung im Sozialverhalten bleibt jedoch bestehen.
Implikationen für den Alpentourismus: Der verstärkte Trend nach Privatheit hat viele Implikationen für touristische Angebote. Insbesondere Premiumgäste werden gehobenere, privatere ­Formen der Beherbergung bevorzugen, sprich kleinere Boutique Hotels, Chalets oder Ferienhäuser. Aber auch Apartments und Airbnb werden verstärkt nachgefragt. Das gilt auch für Dienst­leistungen, wo Private Guiding- und Kleingruppen-Angebote verstärkt nachgefragt werden.

Zukunftstrend #6: Digitalisierung aller Lebensbereiche

Die Krise hat gezeigt, dass die Digitalisierung in allen Bereichen eine absolute Notwendigkeit darstellt (E-Medizin, E-Learning, E-Commerce etc.). All jene Wirtschaftsbereiche, die digital nutzbar sind, kommen relativ gut durch die Krisensituation. Aufgrund der Notwendigkeit werden die Menschen noch stärker für digitale Angebote und Tools sensibilisiert.
Implikationen für den Alpentourismus: Der Tourismus wird eine weitere Verstärkung des ohnehin schon starken digitalen Vertriebs (z.B. die Nutzung von Videochats bei Reservierung und zum Upselling) erleben. Zusätzlich verstärkt sich der Trend zum ­digitalen Marketing – v.a. was die Themen Vorfreude wecken und konsequente Gästebindung betrifft. Die Digitalisierung im Tourismus wird sich aber nicht auf Online-Marketing und digitalen ­Vertrieb beschränken. In Zukunft wird es erforderlich sein, die ganze Destination miteinander zu vernetzen, Big Data zum Vorteil der Gäste zu nutzen und viele Dienstleitungen völlig zu digitalisieren (z.B. Ticketing, Skipässe, Info-Channels, Buchungen, Bezahl­systeme, CRM). Zusätzlich wird die digitale Anreicherung des ­analogen Urlaubserlebnisses durch Apps, Augmented und Virtual Reality enorm zunehmen.

Zukunftstrend #7: Höheres Bewusstsein für Sicherheit und Hygiene als „New Normal“

Das Sicherheitsbedürfnis der Gesellschaft ist durch die Krise enorm gestiegen. Es wird nach Bewältigung der Krise wieder nachlassen, aber jedenfalls höher sein als zuvor. Sicherheit und Hygiene werden zum „New Normal“, so wie das in vielen asiatischen Ländern im Alltagsleben bereits heute gehandhabt wird. Das betrifft nicht nur den Schutz vor Krankheiten, sondern wird in einem allgemein gestiegenen Risikobewusstsein der Menschen seinen Niederschlag finden.
Implikationen für den Alpentourismus: Sicherheits- und Hygiene­standards werden im Tourismus vermehrt Einzug halten. Natürlich wird sich vieles nach der Krise wieder normalisieren. Dennoch werden gewisse Vorkehrungen und Maßnahmen wie die Vermeidung von Warteschlangen, digitale Tools zur Lenkung von Besucherströmen oder eine verstärkte Nutzung kontaktloser ­Bezahlsysteme bestehen bleiben.

Über das Institute of Brand Logic
Das Institute of Brand Logic ist eine international ­tätige ­Strategieberatung mit Niederlassungen in ­Innsbruck, ­München, Bozen und Wien, die Unternehmen und ­Destinationen seit über 20 Jahren am Weg zu führenden ­Marken ­begleitet. Das Ziel ist dabei stets die Steigerung von Marken­attraktivität und Markterfolg mithilfe einer differenzierenden und einzigartigen Positionierung. Im Tourismus begleitet das Institute of Brand Logic führende alpine ­Destinationen wie Ischgl, Serfaus-Fiss-Ladis, St. Anton am Arlberg oder Lech-Zürs sowie Hotelgruppen wie die Explorer Hotels erfolgreich auf ihrem Weg zu führenden, international erfolgreichen Tourismusmarken.

Zu den Autoren

Markus Webhofer ist Gründer und Managing Partner des Institute of Brand Logic. Im Tourismus ist er federführend bei der Entwicklung erfolgreicher Destinationen wie Ischgl, Serfaus-Fiss-Ladis oder Lech-Zürs.

Philipp Kazianka ist Senior Consultant am Institute of Brand Logic und maßgeblich mitverantwortlich für die strategische Positionierung und deren Umsetzung von Destinationen wie Arosa-Lenzerheide, St. Anton am Arlberg sowie der Marke Tirol.

Cristina Ostler ist Consultant am Institute of Brand Logic und verfügt über mehrjährige Erfahrung in der Luxus­hotellerie sowie im Hospitality Management. Aktuell begleitet sie die Marke Innsbruck bei der strategischen Neuausrichtung.