Welchen Stellenwert hat Markenführung?
Marcus Lingel
“Es wäre ein Fehler, irgendwann einmal die Marke festzulegen und diese dann, komme was wolle, so festgezurrt zu belassen. Eine Marke muss lebendig sein. Eine Marke ist kein Hard Fact.”
Heimo Scheuch
“Unsere Marke spiegelt die Marktstellung wider. Sie ist Ausdruck unserer Produkt-, Unternehmens- und Managementqualität.”
Nina Hugendubel
“Markenführung ist bei uns Gemeinschaftsarbeit, von der Unternehmensführung bis zu den Buchhändlern, die den Kontakt zu den Kunden pflegen.”
Rüdiger Kasch
“Stringenz in der Markenführung einzuhalten ist eine wichtige Empfehlung. Diese Stringenz gibt auch Mitarbeitern Orientierung.”
Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Wir bei Alnatura führen das Unternehmen über die Marke. Unsere Markenseele betrachten wir als lebendigen Organismus, der unser ganzes Unternehmen durchdringt. Die Marke Alnatura trägt die Vision „Sinnvoll für Mensch und Erde“ in ihrer Seele. An dieser Vision richten wir unser gesamtes Handeln aus, egal ob wir mit neuen Handelspartnern kooperieren oder ob wir ein neues Lager bauen. Zum Beispiel unser Lager: Wir haben es mit Bäumen aus der Region, dem Odenwald, erbaut. Jeden verwendeten Baum haben wir nachgepflanzt. Auch beim Bau des Alnatura- Bürogebäudes vor einigen Jahren haben wir nachhaltiges Bauen in den Vordergrund gestellt: Das Gebäude ist praktisch wie ein Passivhaus, es wurden zum Teil recycelte Baumaterialien verwendet und es hat Lehmwände. Der Alnatura Campus wurde errichtet auf einem ehemaligen betonversiegelten Militärgelände der Amerikaner, das durch Alnatura der Natur zurückgegeben wurde. Wir haben hier Pachtflächen für Biogärten geschaffen und einen Waldorf-Kindergarten gebaut. So zieht sich unsere Vision „Sinnvoll für Mensch und Erde“ durch unser gesamtes Handeln.
Wie hilft Ihnen die Marke konkret Ihr Unternehmen zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Die Marke, genauer, die Markenseele zieht sich wie ein roter Faden durch unser Unternehmen. Wir stellen uns bei jeder Entscheidung die Frage: Werden wir damit bestmöglich unserer Marke gerecht?
Um Alnatura-gerechte Entscheidungen treffen zu können, wird übrigens auch jede neue Mitarbeiterin und jeder neue Mitarbeiter zu unserer Markenseele geschult. Momentan steht bei uns eine Logistikerweiterung an. Wir überlegen, wie wir eine nachhaltige Lösung realisieren können. Eine gute Lösung zu finden, ist auch für uns eine große Herausforderung. Alnatura entscheidet sich häufig auch gegen Dinge, die wohl ökonomisch vorteilhaft wären, dafür aber ökologisch bzw. aus Nachhaltigkeitsgründen nicht für uns vertretbar.
Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Der erste Irrtum ist für mich: Ein Markenartikel, das Produkt, ist noch nicht die Marke. Ich glaube, das wird häufig verwechselt. Ein Irrtum ist auch zu glauben, Markenführung sei die Aufgabe der Marketingabteilung oder einer externen Werbeagentur. Das kann nicht funktionieren. Marke wird nicht durch Werbung besser, sondern durch Glaubwürdigkeit und Konsistenz. Markenführung muss meines Erachtens von innen heraus betrieben werden. Es ist Aufgabe der Unternehmensführung, die Markenseele im Unternehmen klar zu leben.
Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Eine interessante Frage. Ich empfehle anderen Unternehmen bei der Markenführung, nicht das eigene Spielfeld zu verlassen, sondern dort zu bleiben, wo man die Marke positioniert hat. Man erlebt solche Manöver häufig, wenn eine Marke in Schwierigkeiten gerät. Dann versuchen Unternehmen, aus dem Markenkern auszubrechen. Auf Alnatura bezogen wäre es zum Beispiel ein Fehler, mit billig Bio-Anbietern wettzueifern. Wir könnten so weder unsere eigenen Qualitätsansprüche noch unsere sozialen Standards erfüllen. Stringenz in der Markenführung einzuhalten ist eine wichtige Empfehlung. Diese Stringenz gibt auch Mitarbeitern Orientierung.
Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Auch wenn ich kein Uhrenfan bin, ist die Marke Rolex für mich ein bewundernswertes Beispiel. Rolex hat ein klares Produkt mit einer klaren Positionierung, Kommunikation und Zielgruppe. Zur Marke passen auch die Sponsoringengagements wie z.B. beim Segeln, Pferdesport, Tennis, Golf oder Kulturveranstaltungen, bei denen die Marke auftritt. Auch haben sich die Uhren seit Jahrzehnten optisch kaum verändert. Die Wiedererkennbarkeit wurde beibehalten. Das ist eine spannende Markenführung. Übrigens ist auch Alnatura seit 30 Jahren stringent: Wir möchte beste Bio-Qualität zu günstigen Preisen ermöglichen.
Hannes Berger
“Übertriebene Sortimentserweiterungen verwässern jede Marke.”
Michael Durach
“Neben unseren Mitarbeitern ist die Marke das wichtigste Asset in unserem Unternehmen.”
