5 Markenfragen an Johannes Dengler

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Dallmayr ist eine der führenden Kaffeemarken Deutschlands, des drittgrößten Kaffeemarktes in der Welt (nach USA und Brasilien). Der Einzelartikel Dallmayr Prodomo ist der Lieblingskaffee der Deutschen und drittstärkster Einzelartikel im deutschen Lebensmittelhandel (übrigens nach Kerrygold Butter und Cocacola Literflasche).

Unsere Marke wirkt und ist zentral für uns nach Innen und Außen. Nach Innen gibt sie uns „Guidance“ und kalibriert unser Handeln, jede Sekunde. Viele Entscheidungen können habituell oder intuitiv getroffen werden nach dem Richtwert: „Bringt das die Marke weiter?“, oder: „Pass das zur Marke?“, ohne dass alles im Einzelnen hinterfragt oder ausgerechnet werden muss. Auch schafft die Marke nach Innen Identifikation für die Menschen, die hier arbeiten. Ich denke, sie können im Zweifel nicht unterscheiden, ob sie sich bei der (oder für die) Marke einsetzen oder für das Unternehmen. Nach Außen wären wir ohne die Marke „Nichts“, ein „Niemand“.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Ich denke, das habe ich oben bereits beantwortet.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
– Wichtige Entscheidungen auf der Basis eines Verbraucherpanels treffen, ohne eigene Meinung oder Intuition.
– Zuviel Optimismus darin, eine Marke innerhalb kurzer Zeit „repositionieren" zu können.
– Produktmanager oder Agenturen durchrotieren, die alle Dinge dauernd in Frage stellen

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Den wahren Markenkern verstehen und verinnerlichen, und dessen Positionierung nicht oder nur gaaaanz langsam ändern.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Lindt und Apple. Apple ist ja irgendwie klar, das findet jeder toll. Lindt ist herausragend in der langfristigen Qualitätsorientierung und dem Einhalten dieses Versprechens entlang der gesamten Prozesskette, seit Jahrzehnten.