IndietroBeyond Skiing – l’esperienza invernale a tutto tondo come futuro motore di crescita.
Cristina Ostler, Markus Webhofer, Philipp Kazianka
Marzo 2021
L'inverno di quest'anno ci ha messi tutti di fronte a una realtà nuova, che sembrava completamente impensabile. Un inverno senza vacanze, senza stagione sciistica. Indipendentemente da tutte le avversità causate dall'interminabile pandemia di Corona, la nostalgia dell’inverno – del paesaggio imbiancato, dell’aria cristallina, della neve che scricchiola sotto i passi e dell’attività all’aria aperta immersi in una scenografia da sogno - è più grande che mai. L’uomo è attratto dalle montagne, nonostante ristoranti ed alberghi chiusi ed una gamma di esperienze disponibili molto limitata. Questo fenomeno è particolarmente evidente nelle regioni di montagna e nelle aree ricreative intorno agli agglomerati urbani. Le persone sono portate a sperimentare nuove attività sulla neve - a seconda delle restrizioni locali e del bisogno individuale di spazio personale, di distanza interpersonale e della necessità di sentirsi sicuri. Sport come lo sci di fondo, lo sci alpinismo o le escursioni invernali stanno vivendo un boom senza precedenti.
Le vacanze invernali da tempo vanno oltre lo sci.
Anche prima della pandemia Corona, si notava chiaramente il desiderio da parte degli ospiti, di qualcosa che andasse oltre lo sci. Le giornate di sci, nei principali mercati d'origine, sono stagnanti da anni e secondo uno studio dell'Ente Nazionale Austriaco per il Turismo, una gran parte degli sciatori dedica all’attività al massimo quattro ore al giorno e sceglie singole giornate durante le vacanze per farlo. Spesso la giornata sciistica termina presto per godere delle prelibatezze culinarie sulla terrazza al sole. L'uno o l'altro giorno di vacanza viene trascorso piuttosto con passeggiate sulla neve scricchiolante in uno scenario romantico, facendo sci di fondo, praticando scialpinismo, pattinando sul ghiaccio dei laghi di montagna cristallini o anche trascorrendo un pomeriggio nell'area benessere. Sempre più ospiti vogliono vivere il cliché del paese delle meraviglie invernale in tutte le sue sfaccettature - cosa c'è di meglio che addentrarsi nel bosco innevato con la famiglia, scendere con i bambini sullo slittino per poi godersi una cioccolata calda davanti al caminetto?
La crescita futura dipenderà dalla capacità di offrire un’esperienza invernale a tutto tondo.
Questa Customer Experience Invernale a tutto tondo è caratterizzata dall’insieme delle attività praticabili sulla neve e dalla loro facile fruizione e accessibilità, tra cui: l'impianto di risalita per raggiungere la vetta, le piste di sci di fondo, la pista di pattinaggio su ghiaccio, le terrazze soleggiate, i negozi ed i caffè nelle vie del paese, fino alle terme con vista sulle montagne, ecc. Le offerte perfettamente coordinate della Customer Experience Invernale stimolano gli ospiti a provare nuove attività e a scoprire da soli la speciale sensazione che il mondo incantato dell’inverno può regalare. In questo modo è possibile soddisfare un segmento di ospiti molto più ampio - cioè quello che cerca il divertimento, l’attività fisica ed il relax immerso in una natura unica.
Una visione realistica e l’innovazione dell'offerta intorno alla Customer Experience invernale, permetteranno, in futuro, di generare aumenti significativi del valore aggiunto anche al di fuori del prodotto principale dello sci.
Esempi di innovazione per l’esperienza invernale futura.
Perché non sfruttare attivamente il boom dello sci alpinismo e offrire agli ospiti un'esperienza a tutto tondo, su una montagna dedicata esclusivamente a questa attività? Per esempio, all’arrivo della funivia nonché punto di partenza per le escursioni scialpinistiche, si potrebbe far vivere agli ospiti, grazie alla realtà virtuale, un’esperienza legata alle valanghe: mostrando la facilità con cui si staccano, quali sono gli effetti e come proteggersi al meglio da esse. Un altro approccio potrebbe basarsi su di una varietà di percorsi che permettano di mettersi alla prova su pendii con caratteristiche diverse, in condizioni disparate e tuttavia in un ambiente sicuro. Per coloro che hanno un forte spirito competitivo invece, una pista di velocità cronometrata offrirebbe la possibilità di mettere alla prova le proprie ambizioni sportive.
Anche lo sci di fondo può essere reso contemporaneo ed innovativo attraverso semplici iniziative. L'esperienza dello sci di fondo in notturna potrebbe essere resa eccitante grazie all’illuminazione, alla musica dal vivo e allo Slope-food.
Una pista da pattinaggio di montagna (Ice-Rink) con vista panoramica mozzafiato, offre un'esperienza speciale tra una sciata e l'altra o agli ospiti che non sciano. Progettato come una moderna piscina a sfioro, il Mountain Ice-Rink è anche il perfetto spot per le foto di Instagram.
Proprio come il bike park in estate, lo slide park in inverno potrebbe offrire linee di discesa per slittini, con diversi livelli di difficoltà, ostacoli ed effetti speciali. I bambini potrebbero competere su percorsi diversi o sfidare sulla stessa pista, tutta la famiglia.
Senza dimenticare che un’offerta di base eccellente, che vada dai sentieri escursionistici invernali ben curati agli idilliaci mercatini di Natale, completano il quadro della customer experience.
Una customer experience invernale distintiva come chiave del successo della destinazione.
Tutto ciò che può essere associato all'esperienza sulla neve ha un forte potenziale di redditività – infatti le strutture indoor di successo in montagna tendono ad essere mosche bianche nella stagione invernale. La chiave del successo sta in un’offerta ampia e sorprendente, che nel suo insieme risulti in una customer experience invernale coerente.
L’innovazione dell’offerta di prodotti intorno all’esperienza invernale a tutto tondo, non mette in nessun modo in pericolo il prodotto principale dello sci. Al contrario, essi contribuiscono a creare nuove fonti di valore aggiunto sulla montagna e nella valle.
Naturalmente, non esiste una soluzione universale. La customer experience invernale integrata deve sempre essere adattata e sviluppata in coerenza con il posizionamento strategico e con i contenuti del marchio della destinazione, al fine di rafforzarlo.
L‘INSTITUTE OF BRAND LOGIC
L'Institute of Brand Logic è una società di consulenza strategica attiva a livello internazionale con uffici a Innsbruck, Monaco, Bolzano e Vienna, che da oltre 20 anni sostiene aziende e destinazioni nel loro percorso per diventare marchi leader. L'obiettivo è sempre quello di aumentare l'attrattiva del marchio e il successo sul mercato con l'aiuto di un posizionamento differenziante e unico. Nel turismo, l'Institute of Brand Logic accompagna le principali destinazioni alpine ed i gruppi alberghieri sulla loro strada per diventare marchi turistici di successo a livello internazionale.
Gli autori
Markus Webhofer è fondatore e socio amministratore dell'Institute of Brand Logic. Nel settore turistico è responsabile dello sviluppo di destinazioni di successo come Ischgl, Serfaus-Fiss-Ladis o Lech-Zürs.
Philipp Kazianka è un Senior consultant e si è recentemente occupato del posizionamento strategico e della realizzazione di destinazioni come Arosa-Lenzerheide, St. Anton am Arlberg e il brand Tirol.
Cristina Ostler è Consultant presso l'Institute of Brand Logic e ha diversi anni di esperienza nel settore alberghiero di lusso e nella gestione dell'ospitalità. Attualmente segue il marchio Innsbruck nel suo riallineamento strategico.