IndietroL’impatto del consumo sostenibile sui formati di vendita al dettaglio
Di Markus Webhofer
Il tema della sostenibilità nel retail ha un impatto sempre più rilevante non solo sull'immagine, ma anche sugli affari. Il mero greenwashing appartiene al passato. Oggi si tratta di vivere e gestire la sostenibilità in tutte le sue sfaccettature e di esprimerla nei vari formati del retail. Offrire gamme di prodotti e servizi sostenibili è un compito impegnativo per il retail, poiché l'intera catena di approvvigionamento deve essere esaminata e allineata alla sostenibilità nelle varie fasi.
Nessun business senza sostenibilità.
La sostenibilità non è più una tendenza, ma una realtà. Mentre fino a poco tempo fa l'argomento era un "nice to have" per la maggior parte delle aziende, sta diventando un fattore centrale di differenziazione con un'enorme rilevanza per i clienti nei settori dei beni di consumo e della vendita al dettaglio. L'88% dei consumatori vuole che i marchi li aiutino a minimizzare la loro impronta ambientale individuale attraverso decisioni di acquisto sostenibili. Uno studio pubblicato nel 2019 mostra che i prodotti sostenibili hanno rappresentato il 16,6% del volume del mercato nel 2018, con vendite di 114 miliardi di dollari - un aumento di quasi un terzo dal 2013. Inoltre, i marchi che si distinguono per la sostenibilità crescono 5,6 volte più velocemente. Il gioco si è ribaltato, la sostenibilità è passata dall'essere un beneficio aggiunto ad un driver di successo con un impatto diretto sull'immagine del marchio e in definitiva sul business. Molte marche che non hanno assunto una posizione sufficientemente decisa in questo senso stanno già soffrendo di burnout e sono sempre più boicottate dai clienti.
La sostenibilità ha un potenziale.
Nel settore del commercio al dettaglio, scelte sostenibili possono fidelizzare i clienti o conquistarne di nuovi, ma possono anche essere un motore per l’innovazione. Nella vendita al dettaglio, la quota di risorse consumata rispetto all'intera catena del valore e dell’approvvigionamento è minima. La parte preponderante, dove risiede il maggior potenziale di risparmio, si trova nelle prime fasi della catena. Pensiamo, ad esempio, a metodi di produzione e logistica ad alta efficienza energetica o ad altri aspetti come i metodi di costruzione sostenibile. IKEA, per esempio, è passata ad un imballaggio il più piatto possibile, in modo da permettere che grandi quantità possano entrare nei container, riducendo così le emissioni complessive durante il trasporto. MPREIS, il droghiere tirolese che si distingue per l'estetica dei suoi negozi, intende costruire un impianto di elettrolisi alimentato da elettricità verde per fornire idrogeno alla sua flotta di camion. Sebbene tali iniziative forniscano un contributo ambientale positivo, generano poco impatto verso l’esterno in termini di percezione del mercato.
La sostenibilità avviene nell'assortimento.
Quando si parla di sostenibilità nel retail, la gamma di prodotti è cruciale. Nel settore alimentare sta diventando sempre più chiaro. Il biologico, il vegano, il free from, il superfood, il detox, ecc. sono in piena espansione - per lo più anche a favore di un migliore equilibrio ambientale. Inoltre, queste tendenze nutrizionali offrono un alto potenziale di innovazione per i rivenditori. A questo scopo si prestano bene private label con un assortimento trasversale e l’inserimento mirato di listing di start-up. La rapidità con cui i nuovi marchi possono scuotere categorie e brand consolidati è dimostrata dal successo di Bilou nell'area cosmetica di dm o dalla variante di hamburger a base vegetale del marchio Beyond Meat.
Idealmente, tali concetti vanno anche oltre e combinano la dimensione ecologica e sociale con quella economica, per esempio rafforzando i cicli economici regionali. A tal riguardo i rivenditori possono esercitare un'enorme influenza attraverso i criteri di selezione dei fornitori e degli assortimenti. Molti progressi possono essere realizzati, soprattutto lavorando insieme agli attori delle varie fasi della catena del valore, ad esempio coi fornitori di materie prime, coi laboratori di ricerca, con l’industria della trasformazione. Usando questo approccio, ad esempio, P&G è riuscita con Ariel 3in1 a ridurre di dieci volte il consumo di acqua rispetto ad altri detergenti liquidi. Sarà, comunque, necessaria un'integrazione verticale ancora più stretta tra dettaglianti e produttori per ottenere ulteriori progressi. Il canale dettaglio dovrà assumersi responsabilità sempre crescenti per l'intero processo di creazione del valore, perché al PDV ci sono clienti che non solo hanno pretese riguardo al rispetto di condizioni sociali ed ecologiche sempre più elevate, ma pongono anche interrogativi critici.
Le marche verticalizzate hanno vita un po’più facile. Burberry, per esempio, usa al 100% cotone prodotto in modo sostenibile per i suoi prodotti. Più di 160.000 coltivatori di cotone sono formati su metodi di coltivazione sostenibili in tutta l'Asia. Lush - il marchio di tendenza per i cosmetici freschi fatti a mano - fa a meno dell'imballaggio quando è possibile. I vasetti di plastica riciclata in cui sono confezionate creme e lozioni vengono ritirati nei negozi e riciclati. Ma non sono solo i "grandi player" che possono agire in modo sostenibile. Il produttore austriaco di parquet Weitzer fa a meno dei legni tropicali da molti anni e si procura più della metà del suo legno da una propria foresta sostenibile. L'assortimento gestito è quindi essenziale per materializzare la sostenibilità al PDV e in definitiva per occupare credibilmente il mercato.
Fate del bene e parlatene - ma concretamente.
Per molti marchi, la comunicazione della sostenibilità avviene a livello di comunicazione aziendale. Tuttavia, questo approccio non è sufficiente per posizionare il brand in modo tale da essere rilevante ai fini delle scelte di acquisto! Molto più efficace è il riferimento diretto alle prestazioni svolte in tal senso - direttamente nel PDV. L'elogio comunicativo degli aspetti ecologici e sociali è qui di particolare importanza. Le domande che retailer ed industria devono affrontare sono quindi: come dovrebbe essere materializzata la competenza in materia di sostenibilità nei punti di contatto? Quali sono i messaggi centrali? Quali prove concrete di performance - non semplici promesse - possono essere citate quando si tratta di ingredienti o componenti di prodotto, processi di produzione, impronta di CO2 o standard sociali? La base per questo è costituita da KPI appropriati, certificati e prove per dimostrarlo in modo trasparente e credibile, perché il retail marketing non deve essere green washing. Anche una donazione di 10 miliardi di dollari di Jeff Bezos per la protezione del clima non può nascondere i deficit di Amazon nelle condizioni di lavoro o la distruzione massiccia dei prodotti restituiti dai clienti. Un buon retail marketing dovrebbe piuttosto trasmettere i vari aspetti della sostenibilità lungo l'intera catena del valore e lungo la customer experience in modo credibile e attraente.
Naturalmente, l'orientamento sostenibile del rivenditore dovrebbe essere riconoscibile anche nel design del formato. Quanto è sostenibile la costruzione? Quali materiali vengono utilizzati? Come si riflette la sostenibilità nel linguaggio del design? La necessità di considerare il tema della sostenibilità in modo olistico va ben oltre al mero aspetto comunicativo. Oltre al livello del prodotto e dell'assortimento, anche il design dell'intero formato di vendita al dettaglio è cruciale per affrontare il tema, in modo credibile, nel suo complesso - ecologicamente, socialmente ed economicamente.
Markus Webhofer è il fondatore e Managing Partner dell'Institute of Brand Logic, una boutique di consulenza strategica per aziende di successo brand oriented. Nel settore del retail, l'istituto sviluppa formati leader di vendita al dettaglio e ne accompagna l’implementazione. Tra i suoi clienti l’istituto annovera, Spar Group Austria, MPREIS, dm Drogeriemärkte, Audi, SOS-Kinderdorf, Schär, Neuburger e Swarovski. Markus Webhofer è anche docente in Austria e all'estero, nonché autore di varie pubblicazioni.