Profondi sconvolgimenti sfidano il commercio!

Di Andreas W. Bauer

Il commercio al dettaglio sta affrontando il più grande sconvolgimento dei suoi modelli di business degli ultimi decenni. I trend che influenzano le scelte del cliente come il "meaningful consumption", l'urbanizzazione, il desiderio di vivere esperienze più intense e le nuove tecnologie nel commercio al dettaglio richiedono urgentemente formati di vendita innovativi.

Meaningful consumption

Con il movimento nato grazie a Friday for Future, è stato raggiunto un punto di svolta rispetto alla sostenibilità e alla salvaguardia del clima. I consumatori chiedono cambiamenti rapidi e di vasta portata. I materiali per il confezionamento ed il trasporto dei prodotti, ormai quasi sempre in plastica, vengono rifiutati con forza dai clienti. Spinti da una nuova consapevolezza della salute e dell'ambiente, i Millennials e la Generazione Z stanno cambiando le loro abitudini alimentari ad un ritmo incredibile. La carne da allevamento intensivo ed i prodotti lattiero-caseari stanno affrontando significativi cali di consumo a causa della loro impronta ambientale e dei nuovi requisiti per il benessere animale. I prodotti sostitutivi a base vegetale con un ridotto impatto su CO2, acqua e suolo, il cosiddetto "New Generation Food", sono in piena espansione. Avere a disposizione ogni genere di frutta e verdura esotiche tutto l'anno non avrà più una grande importanza per questi consumatori attenti alla sostenibilità. Per la prima volta, nasce il dibattito attorno al cibo troppo conveniente che comporta una forte spinta per un cambiamento di direzione nella progettazione dei formati e delle catene di approvvigionamento del futuro.

Lo stesso ragionamento vale anche per altri settori del retail. Non è certo sostenibile smaltire a poche settimane dall´acquisto dei capi di abbigliamento a basso prezzo, dopo averli oltretutto prodotti con impatti ecologici e sociali discutibili. Tra i giovani, questa presa di coscienza provocherà ulteriori cambiamenti nel comportamento, che potranno andare solo in una direzione: un consumo più consapevole, più qualità, meno quantità, più riciclo, più vintage, cioè moda usata.

Urbanizzazione

L'afflusso nelle grandi città continua senza sosta ed è di fatto un megatrend globale. Questo richiede una reinvenzione del negozio di alimentari in città, che è stato poco considerato negli ultimi anni. La maggior parte dei rivenditori sta iniziando solo ora a sviluppare nuovi concetti di piccoli spazi urbani, dove si può fare shopping senza bisogno dell’auto.

Nelle zone rurali, invece, lo spopolamento rende sempre più difficile alla distribuzione mantenere la marginalità, vista la complessità logistica. Questo costante declino, che continuerà anche in futuro, richiede nuove risposte - come, ad esempio, i negozi completamente automatizzati senza personale “Avec Box" di Valora o "Würth 24h".

L’approvvigionamento della vendita al dettaglio - fisiche e online - sono già sull'orlo del collasso. Le consegne ai negozi e l’ultimo miglio fino a casa del cliente stanno diventando una sfida crescente, non da ultimo a causa del traffico in molte città europee e della crescente carenza di autisti di camion e di corrieri.

L'esperienza del cliente come USP del futuro

In tutte le conferenze sulla vendita al dettaglio, si sente dire: "Non è il negozio di periferia che sta morendo, è la scarsa cura della customer experience". Nessun rivenditore oggi può tenere testa in termini di assortimento ai diversi milioni di articoli presenti su Amazon o essere in grado di offrire sempre il prezzo più basso. Ma questo non è sempre il fattore decisivo, l'importante è sapere ispirare il cliente all’interno del negozio.

Per riuscire ad entusiasmare il cliente, bisogna permettergli di trovare gli articoli sulla sua lista della spesa il più rapidamente e facilmente possibile, perché il tempo oggi è una merce rara. Inoltre, si devono sorprendere ed ispirare i clienti affrontando e soddisfacendo le esigenze individuali. Questo può essere raggiunto attraverso dipendenti dedicati, assortimenti curati, layout, design, navigazione del punto vendita, uso della realtà aumentata come all'Ikea, elementi di intrattenimento come la torrefazione in-store di Starbucks o il whisky bar di Schuh Zumnorde.

Retail Technology

A questi fattori di sconvolgimento nel commercio, si aggiunge il progresso esponenziale della digitalizzazione e delle retail tecnology. Robotics sofware, l'intelligenza artificiale (AI), il machine learning e i robot permettono un elevato risparmio nel back-end della vendita al dettaglio, ovvero in tutte le funzioni generali e nella logistica, così come nel front-end del negozio. Naturalmente, molti sistemi AI oggi sono ancora imperfetti e non possono essere usati in modo significativo dalle aziende di vendita al dettaglio senza l’intervento umano – almeno per ora.

In questo ambito saranno necessari investimenti giganteschi. Si può osservare che i costi IT sono in forte aumento in tutte le aziende del retail, raggiungendo fino al 2,7% del fatturato. –Anche se non subito coloro che percorrono questa strada otterranno un nuovo livello di efficienza non raggiungibile con le strutture tradizionali. Wal-Mart ne è la dimostrazione: i suoi investimenti in tecnologia sono visti positivamente anche dagli investitori e l’anno scorso l’azienda è riuscita ad aumentare la sua capitalizzazione di mercato del 28%.

La vendita al dettaglio ha raramente affrontato sfide più grandi di questa! La mentalità del cliente -rispetto a cosa e come vuole consumare, che esperienze vuole fare nel negozio, dove abita, come desidera vivere, che ruolo gioca la sostenibilità nella sua decisione di acquisto - è cambiata radicalmente. È molto probabile che i grandi giganti tecnologici saranno i primi a sfruttare tutto il potenziale della digitalizzazione e della retail technology ritagliandosi così una grossa fetta del mercato del commercio e dei suoi margini, se il comparto della vendita al dettaglio non investirà ed innoverà in modo coerente e con chiare priorità.

Andreas W. Bauer, redattore di questo articolo, è Senior Advisor presso Deloitte Consulting per il settore Consumer Business con un focus sulla tecnologia di vendita al dettaglio e membro del consiglio consultivo presso l'Institute of Brand Logic, una boutique di consulenza strategica specializzata nello sviluppo di formati di successo di vendita al dettaglio. In precedenza, ha guidato il settore Consumer Business alla Deloitte Consulting e i centri di competenza globale Consumer Goods & Retail alla Roland Berger.