IndietroMag. Martin Engelmann Presidente del CDA dm drogerie markt GmbH
Gli “Hidden Champions” dimostrano di potersi imporre sui big grazie alla gestione coerente del marchio
1. Che importanza riveste il marchio nella gestione della vostra azienda?
Dato che operiamo nel commercio, il marchio e l’azienda sono indissolubilmente legati. Il marchio prende forma a seconda di come ci comportiamo nei confronti dei consumatori, dei partner, della società e fra di noi. Per questo la filosofia aziendale, la cultura aziendale e il profilo del brand sono gli aspetti su cui si basa il nostro operato quotidiano. Questi tratti distintivi del marchio devono essere visibili in tutti i punti di contatto e rispecchiarsi nei nostri prodotti private Label.
2. Come vi aiuta concretamente il marchio a guidare l’azienda e a prendere decisioni?
I profili definiti per il marchio sono i parametri su cui deve misurare la creatività nel suo sviluppo, quindi è in questo senso che tornano utili.
3. A Suo avviso quali sono gli errori da evitare nel brand management?
A me sembra che l’errore più grave sia quello di credere che la gestione dell’azienda e quella del marchio si possano separare. Oggigiorno i consumatori adulti mostrano grande interesse per la provenienza e la filiera delle offerte: pertanto l’immagine dell’azienda e quella del marchio devono essere implementate realmente. La congruenza è vitale per la credibilità del marchio.
4. Che consiglio si sentirebbe di dare ad altre aziende in riferimento al brand management?
Sarebbe consigliabile valutare il proprio comportamento guardandolo sempre nella luce di un altro comportamento auspicato. Senza scomodare troppo Kant, tornerebbe comunque d’aiuto il motto “quello che non vorresti fosse fatto a te...”. Nel caso ideale andrebbero coinvolti (auto)criticamente tutti i soggetti che hanno contatto con il marchio – intendo dire tutti i componenti di un’organizzazione e non solo quelli ai piani alti.
5. Che aziende ammira per il loro brand management?
A mio avviso c’è tutta una serie di aziende che gestiscono i loro marchi in maniera eccellente, e da ognuna di queste ha qualcosa di interessante da insegnare. Tuttavia, la mia ammirazione va soprattutto ai cosiddetti “Hidden Champions”, quelli che in mercati già saturi riescono ad imporsi sui big grazie alla gestione coerente del marchio. E di fatto ce ne sono di più di quelli che il predominio dei grandi brand potrebbe far credere.