Vedere nel cambiamento opportunità anzichè minacce

In un dibattito sui temi dell’industria automobilistica, Stefania Cimino e Lesley Craggs discutono di cosa necessitino i marchi affermati, per trarre vantaggio dalle disruption del mercato.

Autori: Stefania Cimino e Lesley Craggs

• Il mercato automobilistico è in una fase di trasformazione
• La società sta cambiando: dai trend dell’urbanizzazione, alla digitalizzazione, fino al comportamento dei consumatori
• Ai produttori tradizionali si aggiungono nuovi concorrenti
• La trasformazione del settore IT può insegnarci qualcosa
• Le case automobilistiche devono ridefinire i loro nuovi punti di forza verso l’interno così come verso l’esterno
• Ogni minaccia deve essere vista come un'opportunità di miglioramento

Evoluzione costante del mercato automobillistico

I mercati sono in continua evoluzione. Quella che era un'innovazione ieri è già vista come standard oggi ed è già superata domani. Nella teoria economica a partire dal ciclo di vita del mercato fino al Gartner Hype-Cycle, il fenomeno è descritto da molteplici prospettive: origine, crescita, maturità e stagnazione seguite dalla recessione. Alla nascita può seguire la morte di un mercato oppure la sua rivitalizzazione attraverso l'innovazione. Dopotutto, la domanda dei consumatori rimarrà, ciò che cambierà sarà solamente l’offerta.

Il settore automobilistico sta vivendo uno di questi momenti di trasformazione del mercato proprio oggi. Ciò non sta succedendo perché VW e probabilmente alcuni altri produttori, hanno cercato di garantire la sopravvivenza del loro motore a combustione interna con tecnologia di base, usando trucchi scorretti. I segni del cambiamento sono evidenti da tempo: l'uso dell'auto ha raggiunto il suo apice, c'è un cambiamento nel modo in cui le persone concepiscono la mobilità, in quanto i vantaggi del networking digitale stanno diventando sempre più concreti in questo ambito del nostro quotidiano. Le case automobilistiche tradizionali si trovano oggi ad affrontare nuove esigenze dei clienti, molteplici concorrenti ed evoluzioni tecnologiche. Ha avuto quindi conferma la visione dell'ex CEO di VW Martin Winterkorn, che in un discorso ai collaboratori all'inizio del 2014 ha dichiarato: "Nei prossimi anni la nostra industria dovrà affrontare uno dei maggiori cambiamenti dalla nascita dell'automobile". Le aziende che vogliono sopravvivere al naturale cambiamento devono evolversi di pari passo con il mercato. Devono riconoscere il cambiamento per tempo e iniziare ad adattarsi ad esso. Quindi, nell'industria automobilistica e anche al di fuori di essa, la domanda è: cosa devono fare concretamente le aziende per partecipare al cambiamento, anziché venire sopraffatte e messe all’angolo da nuovi concorrenti?

LA TRASFORMAZIONE DEL MERCATO DELL’AUTOMOBILE
Le previsioni sembrano rosee: McKinsey ha previsto nel 2014 per i maggiori 17 produttori, un aumento del 50% dei ricavi fino al 2020 (da 54 a 79 miliardi di €). Eppure, si moltiplicano i segnali che confermerebbero che l’epoca dell’auto come uno status symbol è ormai acqua passata e che la mobilità sta cambiando radicalmente. D’ora in poi non sarà più solamente un discorso di cavalli e coppia. La velocità di sviluppo degli ultimi anni è stata sottovalutata da molte aziende consolidate, nelle quali cresce l’irrequietezza. In occasione dell'IAA, il CEO della BMW Harald Krüger ha dichiarato alla Süddeutsche Zeitung: "Nel nostro ambito le regole d’ingaggio vengono completamente ridefinite", e inoltre: BMW deve "adattarsi continuamente alle nuove regole".

I BISOGNI SI TRASFORMANO
La domanda ha mostrato segni di costante cambiamento per diversi anni: la nostra società si sta trasferendo e nuovi valori si stanno affermando.

• Il trend dell’urbanizzazione
  Guidare nelle grandi città è diventato una tortura: strade congestionate, strette, pochi parcheggi e molti costi aggiuntivi come pedaggi o tariffe di sosta. Lo spazio di cui necessitano le automobili comporta costi e perdita di tempo. Oggettivamente, le auto sono una delle forme più inefficienti di mobilità individuale in città.
  Ciononostante, le città sono lo spazio vitale del futuro.
  Secondo recenti ricerche si prevede una tendenza alla crescita dell'80% della popolazione nelle aree urbane entro il 2050. Molti residenti stanno già approfittando dell'offerta alternativa: ovvero collegamenti di trasporto pubblico o nuovi concetti come il car sharing, che finalmente si stanno diramando grazie al networking digitale.
• Cambiamenti nel comportamento del consumatore
  La cosiddetta generazione Y (nata nel periodo 1971-1997) è caratterizzata da un diverso comportamento di consumo. Questa generazione non è una generazione che guarda solo al divertimento, bensì è interessata alla tutela del mondo di oggi come anche alla sua evoluzione. Il consumo strategico, i cambiamenti climatici, la scarsità di risorse, ma anche l'impulso al progresso tecnologico sono argomenti di interesse quotidiano per la generazione Y.

Queste spinte essenziali della nostra società devono essere integrate nella soluzione di mobilità del futuro. Per le case automobilistiche, ciò significa costruire i propri prodotti seguendo le tendenze quali: la guida connessa e automatizzata che comporta un miglioramento della qualità della vita e un futuro a zero emissioni che protegga l’ambiente.

NUOVI CONCORRENTI CREANO OFFERTE ALTERNATIVE
Le nuove esigenze dei consumatori aprono il mercato a nuovi concorrenti. Molti nuovi arrivati riconoscono il potenziale e si mettono in evidenza con competenze chiave differenziate o innovative.

• L’outsider: Tesla
  Il debuttante americano Tesla provoca scalpore nel settore automobilistico. Con un team di ambiziosi ingegneri della Silicon Valley, il miliardario non industriale Elon Musk si concentra su competenze chiave in precedenza insolite: batterie potenti, elettronica di bordo eccellente e una rete di ricarica nazionale. I suoi veicoli si basano interamente sull'azionamento elettrico e sono posizionati nel segmento premium ad alto margine. Nel frattempo, Tesla sta inseguendo quote di mercato sensibili nei gruppi target progressivamente moderni altamente competitivi dai nomi di settore affermati BMW, Mercedes, Lexus e Audi. Naturalmente, ogni seconda auto premium che attraversa la Silicon Valley in questi giorni è una Tesla Model S. Il loro secondo modello è attualmente in preparazione e conferma la stessa strategia: sarà un SUV di alta qualità, privo di emissioni con piacere di guida illimitato.
• I giganti di Internet
  Oltre ai produttori di automobili, multinazionali dell´IT come Apple o Google si stanno affacciando al mercato. La concorrenza della Silicon Valley sta lavorando duramente per realizzare una mobilità in rete e completamente automatizzata. Sorprendentemente l'industria automobilistica sta subendo una repentina e sospetta perdita di collaboratori, mentre i produttori tradizionali faticano a reperire esperti IT. Apple e Google provocano deliberatamente l'industria tradizionale: con le enormi riserve di capitale, la cultura organizzativa testata per l'innovazione e l'ampia base di clienti, si scommette su un loro rapido ingresso nel settore.

L'INDUSTRIA DI INTERNET È ESPERTA NEL PORTARE L’INNOVAZIONE COSIDDETTA “DISRUPTIVE” NEI MERCATI ATTRAENTI
"Ci sono aziende al di fuori del settore che stanno osservando il nostro settore. (...) Dobbiamo diventare ancora più innovativi di prima ",

avverte Mark Fields, CEO di Ford Motor Company.

Altrimenti, può accadere che i nuovi arrivati ridefiniscano il mercato. Il fatto che in passato le società IT siano riuscite ad entrare con successo in un nuovo mercato e a far cadere le aziende affermate giù dal trono, fu dimostrato dal caso di Nokia.

La storia di successo dell'iPhone di Apple si basa non solo sull'allora novità del prodotto, ma anche sul ritardo del leader indiscusso di lunga data Nokia, che non ha saputo cogliere il momento rimanendo così indietro. L’azienda ha infatti riconosciuto la portata del cambiamento che si stava verificando sul mercato troppo tardi, reagendo poi in modo disorganizzato e fallimentare. Fu così che prima Apple - e in seguito anche Samsung e Google strapparono via il nascente mercato degli smartphone a Nokia sotto il naso. Il marchio un tempo forte con vantaggi specifici non era più in grado di offrire ai suoi clienti un'offerta attraente e riconoscibile. Di conseguenza, Nokia è diventato un dispositivo hardware intercambiabile senza alcun valore aggiunto percepibile.

I leader delle case automobilistiche tradizionali sanno che non dovrebbero sottovalutare Tesla, Apple e Google. Anche se il compito diventa significativamente più difficile a causa dello scandalo VW, se non altro perché la loro immagine come motori dell’innovazione del mercato è sparita. Questo è l'unico modo per spiegare perché Harald Krüger, CEO di BMW, abbia rilasciato la seguente dichiarazione nella Süddeutsche Zeitung: "Ritengo inappropriata una divisione in case automobilistiche tradizionali e moderne". Chiarisce, però, che il futuro successo dipende dalle seguenti domande: "Come posso usare le possibilità offerte dalla digitalizzazione per i miei clienti e per la mia azienda? Come posso offrire una mobilità individuale il più sostenibile ed ecologica possibile? Questo vale per tutti, indipendentemente dal fatto che tu viva nella Silicon Valley o in Baviera".

IL CAMBIAMENTO CREA INCERTEZZA, UN'IMMAGINE FUTURA CHIARA CREA SICUREZZA
Il fatto che l'incertezza sia associata al cambiamento è un fenomeno tipico. Per sfruttare il cambiamento come un'opportunità, le aziende hanno bisogno di una prospettiva di sviluppo affidabile. Devono avere un’immagine chiara del loro futuro. Un'immagine che va oltre gli aforismi provenienti della strategia e della mission aziendale. L’immagine futura deve essere la rappresentazione di ciò che l'azienda offre al mercato, dichiarare quali sono le competenze chiave e le particolarità che la differenziano. Solo se esiste concretamente questa visione e se viene riconosciuta, supportata e vissuta da tutte le aree dell'azienda, può fungere da faro per dare l’orientamento verso l’interno come verso l´esterno. Questo è il requisito centrale per far fronte al cambiamento. Pertanto, in base ai modelli storici di successo di un'azienda e incorporando le sue competenze consolidate, è importante stabilire una direzione basandosi sul profilo futuro, definendo come e quali nuove competenze devono essere acquisite nell'azienda. Questo è il compito. 

• • Reinterpretare i punti di forza
  La visione del piacere di guida personalizzato non è un concetto che appartiene solo al passato, bensì è un obiettivo che indirizza le prestazioni del futuro. Tuttavia, di fronte agli ambienti di vita sempre più urbanizzati e al cambiamento del comportamento dei consumatori, il suo raggiungimento non dipende più dal numero di cilindri e dallo sterzo sportivo. Il piacere di guida deve essere reinterpretato sulla base della guida parzialmente o completamente automatizzata e della mobilità senza emissioni.
  Prendiamo d’esempio Daimler, la multinazionale stia iniziando a sfruttare la sua forza pionieristica come “inventore di automobili”, anche in questi nuovi ambiti. In questo senso va interpretata la dichiarazione del CEO di Daimler Zetsche sul giornale BILD, che dice "L'auto ci porterà presto a lavorare da sola". In termini di elettro mobilità, il gruppo ha presto acquisito partecipazioni in Tesla ed anche dopo la sua uscita dall’azienda californiana ha continuato a collaborare strettamente con loro. La società sta inoltre inviando segnali chiari per le reti digitali.
  I massicci investimenti nella mobilità alternativa come il car sharing "Car2Go" e gli investimenti in app di mobilità come "moovel" o "myTaxi" testimoniano la coerenza con cui Daimler acquisisce competenze in aree guidate dal digitale e le integra nel suo portafoglio. E Daimler non evita le alleanze strategiche con i produttori concorrenti rivali Audi e BMW: con l'acquisto del servizio cartografico Nokia "Here", i grandi player si stanno preparando per un futuro indipendente per la guida autonoma delle auto.
• • Allinearsi per la trasformazione
  Il rafforzamento delle competenze chiave e lo sviluppo di nuovi prodotti non sono sufficienti per mettersi alla guida del cambiamento del mercato. "Oltre a tutte le questioni tecniche, resta la sfida di mantenere la sensibilità per i nostri clienti, in particolare per quelli più giovani. (...) Ecco perché dobbiamo organizzarci in modo diverso per sopravvivere in futuro ", avverte il CEO di Daimler Zetsche. Accanto all'evoluzione dell'offerta, l’immagine futura pone le basi per il riorientamento dell'organizzazione. Nuove competenze e prodotti richiedono strutture e processi adeguati a garantire una fornitura di servizi in grado di soddisfare le nuove esigenze del mercato. Per questo motivo è ancora più importante che l’immagine futura sia compresa e condivisa da tutta l'organizzazione, in quanto ciò crea stabilità in tempi incerti per l'organizzazione e i suoi dipendenti.

EVOLUZIONE DEL MERCATO: DALLA MINACCIA ALL’OPPORTUNITA’
L’agitazione e l'incertezza del management e dei dipendenti causate dalle trasformazioni del mercato, rappresentano una delle maggiori minacce per le aziende affermate: i sintomi tipici sono la persecuzione di interessi personali e disorientamento all’interno dell’organizzazione. Invece di concentrarsi sullo sviluppo di prodotti che rispondano all’aspettativa del mercato, le aziende iniziano ad allineare la loro offerta alla concorrenza, adattandosi alla massa e sperperando le risorse reperite con fatica, perdendo la loro diversificazione sul mercato.

Un’immagine chiara e comprensibile del futuro e una valutazione critica e continua del posizionamento sul mercato, sono essenziali per guidare il cambiamento e trainare l'organizzazione attraverso questo viaggio. "I nostri servizi sono ancora in linea con il mercato?", "Ci stanno ancora diversificando sul mercato?" E "Siamo fedeli alle nostre promesse rivolte al mercato?" - queste devono essere le domande guida con cui la direzione misura continuamente il proprio operato, rispetto all’obiettivo formulato per il futuro.

• Le nuove esigenze dei clienti assicurano un ulteriore costante sviluppo di quelle competenze che, storicamente hanno caratterizzato l’azienda e di quelle nuove che vengono acquisite nell’ottica dell’immagine futura. Va evitato lo sviluppo di prestazioni che non sono rilevanti ma che accrescono semplicemente l’offerta di servizi.
• Le innovazioni non sono più solamente trainate da necessità di efficienza o introduzione di nuove tecnologie, ma servono a mantenere le promesse fatte al mercato, e quindi soddisfare l’aspettativa del cliente.
• L’immagine futura condivisa e vissuta da tutti nell'organizzazione, la quale base le fondamenta sui punti di forza storici dell’azienda, offre ai dipendenti una direzione chiara e la stabilità per sopravvivere al cambiamento sempre incerto del mercato, mantenendo un mandato preciso sulla prestazione che l’azienda deve apportare.

Un’immagine futura chiara fa sì, che il cambiamento e la trasformazione dell'organizzazione siano conseguenze naturali e necessarie e offre al management l'opportunità di guidare l’azienda in modo sistematico e puntuale attraverso le fasi evolutive del mercato. Unire le forze a disposizione in azienda permette di trasformare l’evoluzione del mercato da minaccia a opportunità.

L'esempio di Daimler lo dimostra chiaramente. Zetsche ha riconosciuto quali sono gli argomenti che attualmente sono cruciali sul mercato e sta portando avanti una politica rigorosamente allineata a questi. L'ulteriore sviluppo del motore a combustione in un motore ibrido plug-in a basse emissioni, la stretta collaborazione con Tesla per azionamenti elettrici o la combinazione del proprio ruolo pioneristico di sicurezza di guida con vettori digitali esterni di know-how sono solo alcune delle caratteristiche di uno sviluppo coerente con il mercato.

Finora, il rigoroso orientamento al core business da parte del boss della Daimler gli dà ragione: profitti record, vendite record e la nuova punta di diamante della Classe S per una guida autonoma a basse emissioni. Ma questo è solo la prima battaglia vinta. La trasformazione delle grandi case automobilistiche è appena iniziata. Lo scandalo VW la accelererà ancora una volta. Per i manager delle case automobilistiche affermate, per evitare di essere sorpassati, sarà cruciale riuscire a condurre le proprie aziende attraverso il cambiamento dirompente del mercato, usando come faro guida un’immagine molto chiara del loro futuro.

Gli autori:
Lesley Craggs e Stefania Cimino (stefania.cimino@brand-logic.com) sono state sorprese dallo scandalo VW mentre scrivevano questo articolo. Ma divenne presto chiaro che la loro tesi non sarebbe comunque cambiata di molto: la minaccia è più grande, la necessità di usare il cambiamento come un'opportunità più alta.