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EXPERTISE
CEOs IM DIALOG

DIE KUNDEN VON MORGEN VERSTEHEN

Studie: Wie kaufen die jungen Erwachsenen?

Der Weg zur Leading Customer Experience für die Next Generation

Das INSTITUTE OF BRAND LOGIC hat sich in einer groß angelegten Studie speziell der Frage gewidmet, was die jungen Erwachsenen (zwischen 18 und 30 Jahren) der Next Generation im DACH-Raum (Österreich, Deutschland und Schweiz) in Bezug auf Food und den Lebensmitteleinkauf wirklich bewegt.

Der Lebensmitteleinzelhandel im deutschsprachigen Raum ist wettbewerbsintensiv und gerade heute von aggressiven Preis- und Aktionskämpfen geprägt, wodurch markenspezifische Differenzierungen und Alleinstellungsmerkmale in den Hintergrund treten. Im Verdrängungsmarkt des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) ist es schwierig, über qualitative Zukunftsgestaltung und nachhaltiges Wachstum nachzudenken, da Händler meist im operativen Hamsterrad stecken und Schwierigkeiten haben, Kunden nachhaltig zu begeistern.

Eine Studie des Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts zeigt, dass der Lebensmitteleinkauf mittlerweile ähnlich unbeliebt ist wie die Hausarbeit.

Das hat zur Folge, dass die zukünftige Gestaltung des LEH oft oberflächlich betrachtet wird, wobei Zukunftsforscher und Lebensmittelhändler zwischen utopischen Zukunftsszenarien und nostalgischem Festhalten am Status quo schwanken. Die Diskussion über zukünftige Formate, E-Commerce-Revolutionen und Metaverse-Gedanken erfolgt häufig ohne Fokus auf die relevante Käuferschicht der Zukunft, und das sind junge Erwachsene. Es entstehen Mythen und Vorurteile gegenüber dieser Zielgruppe, da leider häufig nur über und nicht mit ihr gesprochen wird.

Diese 5 Motive bewegen die Next Generation beim Lebensmitteleinkauf

„Appreciate my budget“

Der Faktor Preis ist für junge Erwachsene eine wesentliche Entscheidungsgrundlage:

  • 76 Prozent der jungen Erwachsenen achten beim Lebensmitteleinkauf stark auf den Preis.
  • Über 75 Prozent der jungen Erwachsenen orientieren sich an Sonderangeboten und Aktionen beim Lebensmitteleinkauf.
  • 66,6 Prozent der jungen Erwachsenen wünschen sich mehr Personalisierung bei Sonderangeboten und Aktionen.
„Be my identity supporter“

Die Next Generation ist eine echte »Conscious Generation« ─ das bewusste Kaufen, Verarbeiten und Konsumieren von Food spielt eine wesentliche Rolle für sie.

  • Für 88 Prozent der jungen Erwachsenen ist das Thema Lebensmittel und Essen wichtig in ihrem Leben.
  • 61,5 Prozent der jungen Erwachsenen achten im Alltag auf eine gesunde und ausgewogene Ernährung.
  • 66,5 Prozent der jungen Erwachsenen kochen im Alltag oft oder immer mit frischen Lebensmitteln.
  • Bei der Wahl des Lebensmittelhändlers ist für 67 Prozent der 18- bis 30-Jährigen ein ernährungsbewusstes und gesundes Sortiment ausschlaggebend.
„Make my life easier“

In allem Tun sind zukünftige Lebensmittelhändler stark darum bemüht, den facettenreichen Alltag von jungen Erwachsenen zu erleichtern.

  • Für 85 Prozent der 18- bis 30-Jährigen ist es ausschlaggebend, schnell und unkompliziert Lebensmittel einzukaufen.
  • Convenience-Produkte, die das Kochen zu Hause erleichtern, sind für 60 Prozent der 18- bis 30-Jährigen sehr relevant
  • Um den Lebensmitteleinkauf unkomplizierter und schneller zu gestalten, wünschen sich über 71 Prozent der 18- bis 30-Jährigen eine einfachere Orientierung im Supermarkt.
„Make me curious“

Einkaufserlebnisse der Zukunft zahlen auf die große Neugier der Next Generation ein, die sie für New Food, Ernährung und Wohlbefinden mit sich bringt.

  • 69 Prozent der jungen Erwachsenen probieren gerne bis sehr gerne neue Produkte, Essenstrends und Gerichte aus.
  • 12 Prozent der jungen Erwachsenen probieren gerne spezielle Ernährungstile aus, wie Keto, Paleo oder Detox.
  • 60 Prozent der 18- bis 30-Jährigen wünschen sich von Lebensmittelhändlern mehr relevantere Produktinformationen bezüglich Lieferketten, Food-Ideen, Verwendungsoptionen und Gesundheitsaspekte.
„Make me part of food communities”

Erfolgreiche Lebensmittelhändler der Zukunft bringen Menschen mit gleichen Leidenschaften, Interessen und Bedürfnissen zusammen, geben ihnen Möglichkeiten für Austausch, Dialog und Wissenstransfer.

  • Über 90 Prozent der 18- bis 30-Jährigen sprechen im Freundeskreis über das Thema Ernährung.
  • 64 Prozent der jungen Erwachsenen kochen gemeinsam im Freundeskreis.

Knapp 70 Prozent der jungen Erwachsenen konsumieren Food-Content auf Social Media, davon produzieren über 10 Prozent sogar selbst Food-Content auf Social Media.

ZOOM-Talk zu den Studienergebnissen

Sie möchten mehr über die Studie erfahren?

Gerne stellen wir Ihnen die wichtigsten Ergebnisse sowie Implikationen für Stores und Sortimente. Am besten schicken Sie uns Ihre Anfrage per E-Mail an institute@brand-logic.com

Informationen zum Studiendesign

Im Rahmen der Studie wurden die soziokulturelle Welt, kollektive Einflüsse, Lebenskontexte, Food-Affinitäten und Konsumverhalten empirisch analysiert, um zu verstehen, wie Lebensmittelhändler ihre Zukunft gestalten können, indem sie die Motivstrukturen dieser Kundengruppe tiefgehend verstehen.