Niente più emploeyer branding

AUTORI: MARKUS WEBHOFER, PHILIPP KAZIANKA, CHRISTIAN OBERLEITER, STEFANIA CIMINO, LUCA DÖNZ, INSTITUTE OF BRAND LOGIC – AGOSTO 2022

All’inizio di giugno 2022, il turismo austriaco contava quasi 21.000 posti vacanti, circa uno su dieci dei circa 208.000 posti di lavoro del settore, l’81,4% in più rispetto a giugno 2019¹. Anche in Svizzera si è rilevato un forte aumento dei posti scoperti nel settore alberghiero e gastronomico². Un quadro altrettanto drammatico si registra in Germania e in Italia³.

I politici stanno cercando di contrastare questo fenomeno con misure a breve termine, ad esempio aumentando la quota di collaboratori provenienti da paesi terzi. Le aziende turistiche si affidano disperatamente alle attività di employer branding e utilizzano vari canali di recruiting (es. agenzie di selezione del personale o interinali, piattaforme online). Tuttavia, come la maggior parte delle aziende ha dolorosamente sperimentato, queste misure sono state inutili ed inefficaci. L’employer branding, che viene pubblicizzato da tante agenzie di marketing come la panacea al problema, alla fine finisce col rivelarsi una comunicazione senza effetto. Certamente non la soluzione per vincere questa sfida.

Secondo un sondaggio tra i collaboratori di una delle principali destinazioni austriache condotto dall’Institute of Brand Logic nell’inverno 2021/22, la maggior parte di coloro che cercano lavoro lo trovano attraverso raccomandazioni personali. I canali classici come le inserzioni di lavoro, le fiere di recruting e persino le piattaforme di lavoro online portano solo in minima parte all’assunzione.

In futuro le destinazioni e le aziende che operano nel turismo avranno bisogno di vere e proprie strategie a tutto campo per attrarre buoni collaboratori. Per riuscire poi a convincerli, sarà sempre più necessario offrire benefit e servizi mirati di loro interesse e non affidarsi semplicemente ad una comunicazione accattivante.

Per questo motivo, è fondamentale migliorare sostanzialmente le condizioni di lavoro e di vita per i collaboratori nella destinazione. Ogni azienda – ma anche la destinazione turistica nel suo complesso – è chiamata a creare un contesto adeguato e attraente.

Come per gli ospiti, anche per i collaboratori l’immagine dell’azienda o della destinazione è un criterio di scelta decisivo. Le esperienze personali in una destinazione, così come le valutazioni e il feedback di altri collaboratori sono estremamente rilevanti. La qualità del datore di lavoro è importante quanto l’offerta dell’intera destinazione. Se una destinazione vuole attrarre, assumere e trattenere i collaboratori giusti, sono queste le domande che possono aiutarla ad individuare gli aspetti chiave su cui agire: Quanto sono attraenti i datori di lavoro locali? Come vengono gestiti i collaboratori? Quanto sono interessanti gli orari di lavoro e la retribuzione? Quali opportunità di formazione e aggiornamento offre la destinazione? Qual è la qualità di vita nella destinazione? Come vengono accolti i nuovi collaboratori nello staff esistente? Quanto vengono integrati nel tessuto sociale della località? Quanto velocemente possono fare rete? Ci sono opzioni abitative a lungo termine per tutta la famiglia? Ci sono strutture di assistenza all’infanzia per i bambini durante l’orario di lavoro? Quali attività ricreative ha la destinazione per i collaboratori? Quanto sono accessibili e convenienti queste attività ricreative per i collaboratori?

SEGUENTI TRE ELEMENTI SONO PARTICOLARMENTE RILEVANTI PER LA SODDISFAZIONE DEI COLLABORATORI:

Buona reputazione del datore di lavoro e qualità dell’offerta di lavoro
Prospettive di vita e di alloggio attraenti e a lungo termine
Esperienze di svago uniche, in linea con il brand della destinazione ed economicamente accessibili

1. BUONA REPUTAZIONE DEL DATORE DI LAVORO E QUALITÀ DELL’OFFERTA DI LAVORO

Sempre più collaboratori vogliono rapporti di lavoro stabili per tutto l’anno. Un’alternativa a breve termine per le regioni alpine con una forte stagione invernale può essere la cooperazione con aziende del turismo situate in località estive. A medio e lungo termine, tuttavia, sempre se fattibile, sarà fondamentale poter offrire un’occupazione per tutto l’anno.

Oltre alla stabilità del rapporto di lavoro, un altro aspetto dell’offerta di lavoro rilevante per il collaboratore è legato all’orario di lavoro. Modelli flessibili come il part-time, settimana di quattro giorni, ecc., sono più apprezzati in quanto permettono per poter godere dei vantaggi della destinazione.

Di altrettanto interesse è la possibilità di poter accedere a buoni programmi di formazione e aggiornamento. Non bastano, quindi, i programmi standard come corsi di lingua e di competenze base. Per riuscire a spiccare, un’azienda – come l’intera destinazione – deve proporre corsi di formazione di alto livello da parte di esperti riconosciuti del settore, che sia esso cucina, bar o servizio. Per poterli garantire è, quindi, indispensabile che i programmi vengano organizzati a livello di destinazione.

Infine, tutte le misure volte a migliorare l’attrattività del posto di lavoro non sono di alcuna utilità, se la remunerazione non è attraente e in linea con il mercato. Il fenomeno a cui si è assistito negli ultimi anni di passaggio di molti collaboratori del turismo ad altri settori è sicuramento dovuto alla ricerca di livelli retributivi più elevati oltre che ad una maggior stabilità. Per riconquistare i “fuoriusciti” sarà, quindi, necessario tra l’altro – ma ovviamente non solo – offrire salari più alti.

2. APROSPETTIVE DI VITA E DI ALLOGGIO ATTRAENTI E A LUNGO TERMINE

Recentemente, molte aziende hanno aumentato gli standard degli alloggi del proprio personale, aspetto particolarmente rilevante per i collaboratori stagionali. Tuttavia, come già accennato, le opportunità di lavoro a tempo indeterminato e lungo tutto l’arco dell’anno stanno diventando sempre più ricercate. I collaboratori a tempo indeterminato hanno esigenze di alloggio completamente diverse. Inoltre, sono interessati ad un coinvolgimento attivo nella vita sociale della località. Per loro si potrebbe, perciò, pensare ad un campus in cui includere tutti gli aspetti della convivenza sociale. Prendendo spunto dai benefit offerti dalle grandi aziende tecnologiche, oltre ad appartamenti attraenti e convenienti si potrebbero inserire nel campus: asilo, scuola, palestra, bar, ristorante, negozi e molto altro ancora. Fondamentale, però, è integrare il campus nella vita del paese per evitare un senso di ghettizzazione dei collaboratori.

3. ESPERIENZE DI SVAGO UNICHE ED ECONOMICAMENTE ACCESSIBILI

Le attività ricreative offerte dalla destinazione devono essere facili da consumare e sperimentare per i collaboratori. Ciò rafforza l’integrazione sociale, il benessere e la salute, nonché la forma mentale e fisica. Queste possono essere attività sportive, culturali o sociali in loco – non ci sono limiti alla creatività. La possibilità di usufruirne a prezzi accessibili è fondamentale. Tutte le attività sportive dovrebbero essere comunque disponibili gratuitamente! Se poi le esperienze offerte sono le stesse proposte agli ospiti vi è un ulteriore ritorno: i collaboratori le proporrebbero con entusiasmo agli ospiti della destinazione diventando così i migliori ambasciatori del marchio.

IN CONCLUSIONE

Se questi tre elementi sono attenzionati e portano ai collaboratori benefici reali, i collaboratori si sentiranno a proprio agio e apprezzati aumentando così la loro fidelizzazione al datore di lavoro. Ciò aumenta enormemente la probabilità di poter registrare un’occupazione stabile a lungo termine.

Si consiglia alle destinazioni di concentrarsi sullo sviluppo di una “strategia del personale” olistica e sostenibile – oltre quindi al superficiale “employer branding” – focalizzandosi sui tre elementi: buona reputazione del datore di lavoro e alta qualità dell’offerta di lavoro, prospettive di vita e di alloggio attraenti e a lungo termine, nonché esperienze di svago uniche, specifiche del marchio e convenienti.

Se vuoi saperne di più su come sviluppare una strategia sostenibile e integrativa per le destinazioni turistiche, contattaci via mail all’indirizzo stefania.cimino@brand-logic.com